Kể chuyện văn hoá bằng ngôn ngữ đương đại

Giữa một thị trường đồ chơi nghệ thuật (art toy) đang bùng nổ, với các “đế chế” quốc tế liên tục khuynh đảo giới trẻ bằng những nhân vật hư cấu, Nguyễn Thy Phượng, nhà sáng lập PALADI Studio, lại chọn một hướng đi giàu bản sắc nhưng đầy thách thức: đóng gói lịch sử hàng ngàn năm của Việt Nam vào những chiếc hộp mù (blind box).

Ngôn ngữ mới cho câu chuyện cũ

Thị trường đồ chơi Việt Nam ước tính đạt doanh thu hơn 1 tỷ USD trong năm 2024, tăng 5,5% so với năm trước, theo Statista. Trong đó, phân khúc đồ chơi nghệ thuật đang chiếm xấp xỉ 50% thị phần. Quan sát diễn biến của thị trường, Phượng nhận ra một nghịch lý: trong khi nhiều quốc gia đã kể câu chuyện văn hoá của họ bằng ngôn ngữ thị giác cực kỳ gần gũi, thì kho tàng lịch sử Việt Nam lại chưa có nhiều cách tiếp cận như vậy.

Từ nhận thức này, dự án MO ra đời như một lời giải cho khoảng trống đó. Nhân vật trung tâm là một cậu bé Gen Z, đóng vai trò “thế thân” cho các danh nhân lịch sử. Ngay từ cái tên, MO đã mang thông điệp của một thế hệ lớn lên trong thời đại số nhưng ý thức rõ về trách nhiệm kế thừa: MOmentum (sức mạnh) - MOdern (hiện đại) - MOdify (tiến bộ).

Thế nhưng, việc đưa lịch sử lên một mô hình đồ chơi thu nhỏ lại tạo ra một ranh giới vô cùng mỏng manh giữa “tôn vinh di sản” và “biến tấu quá đà”. Một nguyên tắc xuyên suốt mà Phượng đặt ra đối với MO là phải giữ lại trọn vẹn tinh thần và những yếu tố biểu tượng vốn đã ăn sâu vào nhận thức chung của công chúng về một vị danh nhân. 

“Khó nhất là tìm ra điểm cân bằng giữa sự tối giản đặc trưng của mô hình đồ chơi và tinh thần phức tạp của nhân vật lịch sử. Nếu giữ quá nhiều chi tiết sẽ làm rối mô hình, nhưng lược bỏ quá nhiều thì đánh mất bản sắc”, Phượng nói. Vì thế, trong khâu thiết kế, cô xác định tập trung vào một số yếu tố nhận diện quan trọng của mỗi nhân vật, lược bỏ những chi tiết rườm rà để tạo hình ngộ nghĩnh, hợp nhãn đương đại, nhưng kiên quyết giữ lại “linh hồn” nhân vật thông qua các yếu tố nhận diện cốt lõi như trang phục, đạo cụ hay khí chất biểu tượng.

Sự tính toán kỹ lưỡng được thể hiện rõ nét trong bộ sưu tập MO Danh nhân Vol.1 - Nam nhân (lấy cảm hứng từ 9 nhân vật lịch sử như Lý Thường Kiệt, Trần Quốc Tuấn, Mạc Đĩnh Chi...). Điển hình như mô hình MO Tuệ Tĩnh: Cậu bé khoác áo cà sa của một thiền sư, chắp tay theo ấn Chuẩn Đề, gương mặt nhắm mắt an tĩnh nhưng vẫn rơi lệ vì nỗi nhớ quê hương. Tính lịch sử được “khóa” lại thông qua tấm thẻ khắc hình bia mộ phía sau lưng, với dòng chữ “Ai về nước Nam cho tôi về với”, tái hiện trọn vẹn nỗi niềm lưu lạc của đại danh y.

Bộ sưu tập MO Danh nhân Vol.1 - Nam nhân, lấy cảm hứng từ 9 nhân vật lịch sử như Lý Thường Kiệt, Trần Quốc Tuấn, Mạc Đĩnh Chi... Ảnh: PALADI Studio.

Đường dài của sản phẩm văn hoá

Khoảng cách từ một mô hình đẹp mắt đến một sản phẩm sinh lời luôn là một ranh giới vô hình nhưng đầy khắc nghiệt. Thực tế thị trường sáng tạo Việt Nam từng chứng kiến không ít cú vấp ngã, chẳng hạn như câu chuyện của hoạt hình quốc dân Thỏ Bảy Màu, dù sở hữu lượng người theo dõi khổng lồ và từng gây tiếng vang lớn khi gọi vốn cộng đồng thành công để làm phim, nhưng bức tranh bán lẻ lại không hề trải hoa hồng. Khảo sát thực tế trên các sàn thương mại điện tử cho thấy, các sản phẩm mô hình của thương hiệu này lại hoàn toàn vắng bóng trong top lượt bán nổi bật. Điều này cho thấy không phải lúc nào lượng fan đông đảo trên mạng xã hội cũng sẵn sàng mở hầu bao cho một mô hình đồ chơi nghệ thuật cao cấp.

Do đó, không khó hiểu khi PALADI lựa chọn hình thức blind box cho dự án. Xét về mặt tâm lý học, bước đi này càng có cơ sở, khi dữ liệu từ Journal of Consumer Research cũng chỉ ra các sản phẩm chứa đựng yếu tố bí ẩn có khả năng làm tăng ý định mua hàng lên đến 60%, đồng thời tăng mức độ kết nối cảm xúc với thương hiệu thêm 40%. 

Nước đi này giúp MO được thị trường đón nhận tích cực hơn kỳ vọng. Ở giai đoạn đầu, để tối ưu biên độ rủi ro, Phượng chọn cách “lấy ngắn nuôi dài” bằng công nghệ in 3D. Thế nhưng, công nghệ này bộc lộ rõ giới hạn về khả năng mở rộng khi một bộ 8 nhân vật phải mất từ 3 đến 5 ngày để hoàn thiện. Áp lực rủi ro doanh thu chậm chưa đến thì sức ép về năng lực cung ứng đã đè nặng.

Chưa kể đến là “cơn sóng thần” gia công từ Trung Quốc. Nếu làn sóng này bắt đầu chảy vào ngách văn hoá bản địa với tốc độ sản xuất siêu tốc, lợi thế của những studio nhỏ lẻ như PALADI sẽ đứng trước rủi ro bị nuốt chửng. Bài toán khi này của Phượng không phải là ngồi in 3D trả đơn, mà chuyển thành cuộc đua với thời gian tìm kiếm đối tác đủ năng lực để đảm bảo song song hai yếu tố: tốc độ xuất xưởng và chất lượng đồng đều.

Dù đối mặt với vô vàn thách thức về chuỗi cung ứng, PALADI vẫn đang cho thấy sức bền của một sản phẩm đi lên từ văn hóa. Các mô hình MO hiện đã chen chân được vào quầy kệ tại các địa điểm mang tính di sản và du lịch như Bảo tàng Hà Nội, Phố cổ Hoa Lư và VinWonders Nha Trang. “Khi giá trị cốt lõi và cộng đồng được xây dựng vững chắc, lợi nhuận bền vững sẽ tự động gõ cửa”, Phượng nói khi nhìn về những điều dài hạn hơn.

Dự án MO hiện đang được chuẩn bị để ra mắt bộ sưu tập Danh nhân Vol.2 nhằm tôn vinh các nhân vật nữ. Mục tiêu lớn nhất của Phượng là đưa PALADI trở thành một studio sáng tạo thuần Việt, đủ sức đưa câu chuyện văn hoá Việt Nam ra thế giới. “Người  xem quốc tế không cần phải am tường lịch sử Việt ngay lần đầu chạm mặt. Chỉ cần ngôn ngữ tạo hình đủ sức hấp dẫn, sự tò mò sẽ tự nhiên xuất hiện. Và từ đó, MO có thể trở thành một cánh cửa nhỏ để bạn bè quốc tế bắt đầu tìm hiểu thêm về văn hóa Việt Nam”, cô ấp ủ.