Thời trang nhanh khó bật ở thị trường làm đẹp

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ thời trang ngày càng bão hòa, các “gã khổng lồ” thời trang nhanh như Zara, H&M hay Gap đang ráo riết tìm kiếm động lực tăng trưởng mới. Đích ngắm chung của họ là thị trường làm đẹp, một lĩnh vực đầy hứa hẹn với biên lợi nhuận hấp dẫn. Tuy nhiên, thực tế khắc nghiệt đang chứng minh rằng việc bán một thỏi son hay lọ nước hoa khó khăn hơn nhiều so với việc bán một chiếc áo phông, và giấc mơ tỉ USD từ mỹ phẩm của các hãng này vẫn đang dừng lại ở mức thử nghiệm.

Quầy mỹ phẩm trở thành... ghế chờ

Mặc dù sở hữu lợi thế khổng lồ về mạng lưới cửa hàng và lượng khách ra vào tấp nập, các thương hiệu thời trang nhanh vẫn đang loay hoay trong việc thuyết phục khách hàng mở hầu bao cho các sản phẩm làm đẹp. Một thực tế trớ trêu được ghi nhận tại nhiều cửa hàng Zara là khu vực mỹ phẩm, dù được sắp xếp gọn gàng và bắt mắt, lại thường xuyên trở thành chỗ “nghỉ chân” cho những người chồng hoặc bạn trai trong lúc chờ đợi nửa kia thanh toán quần áo.

Nguyên nhân chính của sự ghẻ lạnh này đến từ thói quen mua sắm. Khách hàng bước vào H&M hay Zara với tâm thế tìm kiếm trang phục, chứ không phải để mua kem nền hay serum dưỡng da. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các chuỗi chuyên biệt là quá lớn. Các cửa hàng thời trang này thường đặt tại các trung tâm thương mại, nơi chỉ cách vài bước chân là sự hiện diện của những “ông trùm” phân phối mỹ phẩm như Sephora, Ulta Beauty hay Space NK. Tại đó, khách hàng được trải nghiệm không gian chuyên nghiệp, ánh sáng chuẩn và đội ngũ tư vấn tận tình, điều mà nhân viên bán quần áo kiêm nhiệm không thể làm được.

Nhận định về rào cản này, ông Luc-Henry Rousselle, Giám đốc Điều hành tại Ngân hàng Đầu tư DC Advisory, cho rằng vấn đề không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm. “Thách thức nằm ở khâu thực thi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng đến toàn bộ trải nghiệm và môi trường xung quanh sản phẩm, chứ không chỉ đơn thuần là đặt hàng lên kệ”, ông nói.

Câu chuyện của Gap là minh chứng rõ nét nhất cho sự chật vật này. “Gã khổng lồ” thời trang Mỹ không phải là “tay mơ” trong lĩnh vực làm đẹp, nhưng lịch sử của họ là những chuỗi ngày đóng - mở liên tục. Năm 1994, Gap lần đầu ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể nhưng nhanh chóng thất bại. Giai đoạn 2007-2015, họ thử lại lần hai thông qua cái bắt tay với công ty nước hoa Interparfums nhưng cũng không duy trì được lâu dài.

Hiện tại, Gap đang đặt cược vào lần thử nghiệm thứ ba với hy vọng lần này sẽ khác. Dưới sự dẫn dắt của ông Deb Redmond, cựu Giám đốc Mảng làm đẹp của Nordstrom, bộ sưu tập làm đẹp mới của thương hiệu con Old Navy đã xuất hiện tại 150 trên tổng số hơn 1.100 cửa hàng ở Mỹ. Tuy nhiên, việc duy trì thành công lâu dài vẫn là một dấu hỏi lớn khi lịch sử đã chứng minh sự thiếu kiên nhẫn của các hãng thời trang đối với các ngành hàng phụ trợ.

Chiến lược “bản dupe” và điểm sáng hiếm hoi

Để sinh tồn trong một thị trường mà mình không có lợi thế chuyên môn, các hãng thời trang nhanh đang chọn cách tiếp cận là sản xuất các bản dupe của các thương hiệu cao cấp. Primark là cái tên táo bạo nhất khi lấp đầy kệ hàng bằng các sản phẩm có thiết kế và công năng na ná Charlotte Tilbury hay Summer Fridays nhưng với mức giá dưới 30 USD. Chiến lược này đánh trúng tâm lý “mua vui”, tiện tay nhặt thêm vào giỏ hàng của người tiêu dùng trẻ.

Tương tự, Zara cũng ra mắt dòng mỹ phẩm riêng vào năm 2021, hợp tác với các chuyên gia danh tiếng. Tuy nhiên, trớ trêu thay, điều khiến khách hàng thích thú nhất không phải là sự sáng tạo mới mẻ, mà là các dòng nước hoa được xem là bản dupe hoàn hảo của Chanel hay Maison Francis Kurkdjian với mức giá rẻ hơn nhiều lần.

Giữa bức tranh nhiều mảng xám đó, Victoria's Secret Beauty nổi lên như một ngoại lệ hiếm hoi và được xem là thí nghiệm thành công nhất. Tính đến tháng 10/2025, doanh thu mảng làm đẹp của thương hiệu này tại Mỹ đạt 400 triệu USD. Lý giải về thành công này, bà Leslee King, nhà sáng lập Real Street Retail Research, cho rằng sự khác biệt nằm ở nguồn lực, nhân tài và quyền tự chủ mà Victoria's Secret dành cho mảng làm đẹp ngay từ đầu.

Hãng sở hữu những dòng sản phẩm mang tính biểu tượng như nước hoa Bombshell hay các loại xịt thơm (body mist) gắn liền với DNA quyến rũ của thương hiệu. Tuy nhiên, ngay cả Victoria's Secret cũng phải tinh giản danh mục, cắt giảm nhân viên tư vấn chuyên biệt và để sản phẩm tự bán mình.

Có thể thấy, làm đẹp là một cuộc chơi đòi hỏi chiều sâu về cảm xúc và trải nghiệm, chứ không chỉ là tốc độ và giá rẻ như thời trang nhanh. Với Gap, H&M hay Zara, con đường biến các quầy mỹ phẩm từ khu vực chờ thành “cỗ máy in tiền” vẫn còn rất dài và đầy chông gai.

Có thể bạn quan tâm:

Làm đẹp kiểu Gen Z