Thương hiệu wellness: Đẹp ngoài nhãn, sống nhờ niềm tin

Thị trường wellness từng được xem là mảnh đất màu mỡ của ngành tiêu dùng, khi người dùng sẵn sàng chi tiền để sống khỏe hơn. Nhưng giữa bối cảnh hàng loạt thương hiệu xuất hiện với cùng thông điệp “tốt cho sức khỏe - lành tính - an toàn”, thị trường bắt đầu bão hòa. Vấn đề không nằm ở nhu cầu, vì nhu cầu chăm sóc sức khỏe chưa bao giờ giảm. Vấn đề nằm ở sự hoài nghi. Người tiêu dùng không còn tin bất cứ điều gì họ nghe, mà chỉ tin những gì họ tự kiểm chứng được.

Theo Global Wellness Institute, quy mô toàn cầu của ngành này đã đạt 4.400 tỉ USD, dự kiến chạm 8.500 tỉ USD vào năm 2027. Dù nhu cầu vẫn tăng, nhưng tốc độ tăng trưởng không trải đều, mà nghiêng hẳn về các thương hiệu biết xây dựng niềm tin lâu dài. Với người tiêu dùng, một chai collagen hay hộp vitamin chỉ là “lời hứa sức khỏe trên bao bì”. Và trong một thị trường đầy lời hứa, người ta buộc phải thận trọng hơn.

Dữ liệu từ công ty kết nối thương mại Front Row cho thấy 73% người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm wellness qua mạng xã hội, nhưng chỉ 10% quyết định mua ngay sau khi xem quảng cáo. Điều này cho thấy quảng cáo không còn đủ sức nặng, vì người mua giờ không còn bị thuyết phục bởi lời nói của thương hiệu, mà cách hiệu quả của sản phẩm được chứng minh ra sao trong thực tế mới là quan tâm thật sự.

Đáng chú ý hơn, có tới 98% người tiêu dùng đọc đánh giá trước khi quyết định mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Tỉ lệ này cao hơn nhiều ngành khác như thời trang hay đồ gia dụng. Lý do rất rõ rằng wellness liên quan trực tiếp đến cơ thể, và không ai muốn mạo hiểm với sức khỏe của mình. Khi rủi ro cao hơn, người dùng cần nhiều lớp xác thực hơn trước khi ra quyết định.

Ông Christopher Skinner, Giám đốc Doanh thu của Front Row, nhận định rằng trong lĩnh vực wellness, niềm tin là yếu tố quyết định. “Người tiêu dùng cần đi qua nhiều bước xác thực trước khi mua, bởi sản phẩm chăm sóc sức khỏe tác động trực tiếp đến cơ thể họ”, ông nói.

Điều đó lý giải vì sao thị trường hiện nay không còn phân thắng thua bằng bao bì hay chiến dịch quảng cáo, mà bằng mức độ được xác thực bởi cộng đồng người dùng. Thương hiệu nào được nhắc đến một cách tự nhiên nhất, có đánh giá thật và minh bạch về thành phần, sẽ giữ được chỗ đứng. Ngược lại, thương hiệu nào chỉ sống bằng truyền thông ngắn hạn sẽ nhanh chóng bị loại khỏi cuộc chơi.

Tại Việt Nam, khảo sát của Cimigo năm 2023 cho thấy 68% người tiêu dùng ưu tiên chi tiêu cho sức khỏe hơn so với ba năm trước, nhưng niềm tin vẫn là rào cản lớn nhất đối với các thương hiệu mới. Người dùng Việt không còn mua thực phẩm chức năng chỉ vì “bác sĩ quảng cáo”. Họ sẽ xem đánh giá, hỏi cộng đồng, tìm chứng nhận kiểm định rồi mới quyết định. Người tiêu dùng đang chủ động, hoài nghi và thông minh hơn.

Có thể nói, các thương hiệu wellness đứng trước một áp lực rõ ràng. Doanh nghiệp phải cạnh tranh bằng niềm tin, thay vì sản phẩm như trước đây. Thị trường đã bão hòa về công dụng sản phẩm, nhưng chưa hề bão hòa về uy tín thương hiệu đáng tin. Nói cách khác, người chơi xây được niềm tin có hệ thống sẽ nắm lợi thế lâu dài.

Trong khi đó, niềm tin của người tiêu dùng đến từ quá trình được chứng minh từ thực tế. Mỗi điểm chạm đều góp phần tạo niềm tin, chẳng hạn như nguồn gốc minh bạch, chứng nhận khoa học, đánh giá thật từ người dùng, nội dung chuyên môn từ chuyên gia, chính sách dùng thử, hoàn tiền rõ ràng và dịch vụ hậu mãi chu đáo. Niềm tin không phải là công cụ truyền thông, nó là năng lực vận hành kinh doanh.

Thị trường wellness cũng đang dịch chuyển mô hình. Thay vì bán sản phẩm một lần, các thương hiệu đang chuyển sang mô hình giá trị dài hạn, như cải thiện sức khỏe theo lộ trình cá nhân hóa. Sự phổ biến của mô hình đăng ký nhận hàng định kỳ vitamin, thực phẩm chức năng hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng duy trì mối quan hệ lâu dài nếu cảm thấy an tâm và được hỗ trợ thật sự. Đó là biểu hiện của niềm tin.

Sau giai đoạn tăng trưởng nhờ nhu cầu, thị trường wellness đang lọc lại bằng năng lực thật sự của thương hiệu. Người thắng cuộc không còn là thương hiệu quảng cáo hay nhất, mà là thương hiệu được tin nhiều nhất. Khi niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp chỉ có hai lựa chọn xây niềm tin như một tài sản, hoặc bị thay thế bởi thương hiệu đáng tin hơn.

Có thể bạn quan tâm:

Nước hoa bước vào kỷ nguyên wellness