Wellness tourism: Ngã rẽ giá trị của du lịch

Từ một ngành dựa vào cảnh quan và dịch vụ lưu trú, du lịch đang chuyển sang đáp ứng một nhu cầu khác căn bản hơn của con người, đó là nhu cầu phục hồi sức khỏe và tái tạo năng lượng sống. Sự dịch chuyển này không phải trào lưu cảm xúc hậu đại dịch mà là biểu hiện của một nhu cầu kinh tế mới. Con người đang đầu tư nhiều hơn cho sức khỏe tinh thần, chất lượng giấc ngủ và sự cân bằng nội tại.

Theo Global Wellness Institute, quy mô ngành du lịch chăm sóc sức khỏe (wellness tourism) toàn cầu đạt 895 tỉ USD trong năm 2023 và có thể đạt mốc 1.300 tỉ USD trước năm 2028. Trong khi đó, dữ liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cho thấy lượng khách quốc tế đến Việt Nam vì mục đích sức khỏe tăng trung bình 12% mỗi năm trong giai đoạn 2017 đến 2024.

Khi sức khỏe tinh thần bị bào mòn bởi áp lực công việc và sự quá tải thông tin, con người sẵn sàng chi trả cho các trải nghiệm mang lại hiệu quả phục hồi rõ ràng. Người ta có thể tạm hoãn việc mua một món đồ đắt tiền, nhưng lại sẵn lòng trả nhiều hơn để tìm lại sự cân bằng.

Được biết, khách quốc tế đến Việt Nam kết hợp trị liệu và chăm sóc sức khỏe chi tiêu trung bình 5.714 USD cho mỗi chuyến đi, cao gấp hơn tám lần so với khách du lịch thông thường, theo McKinsey. Điều này cho thấy wellness tourism đang mở ra cơ hội nâng cấp giá trị ngành du lịch Việt Nam, từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị.

Theo ước tính của Future Market Insights, tổng doanh thu du lịch Việt Nam có thể đạt 25,7 tỉ USD trong năm 2025 và trong đó nhóm dịch vụ chăm sóc sức khỏe được dự báo tăng trưởng từ 9 đến 12% mỗi năm. Các nền tảng đặt phòng và tìm kiếm du lịch trực tuyến ghi nhận lượt tìm kiếm liên quan đến spa, detox, thiền và resort chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam trong nửa đầu năm 2025 tăng 175%, mức cao nhất Đông Nam Á. Những con số này cho thấy rõ ràng Việt Nam không thiếu khách du lịch, chỉ thiếu những sản phẩm đủ giá trị để khách hàng sẵn sàng chi tiêu ở mức cao hơn.

Tuy nhiên, phát triển wellness tourism không đơn giản là gắn thêm yếu tố thiền, spa hay yoga vào sản phẩm nghỉ dưỡng. Du lịch chăm sóc sức khỏe có yêu cầu vận hành gần với dịch vụ y tế, trong đó yếu tố cốt lõi là hiệu quả phục hồi. Giá trị cốt lõi của sản phẩm nằm ở khả năng giúp khách hàng cải thiện trạng thái thể chất hoặc cảm xúc theo hướng rõ ràng và có thể đo lường. Điều này đòi hỏi năng lực dịch vụ ở mức cao hơn, từ chuyên môn trị liệu đến tiêu chuẩn an toàn và quy trình chăm sóc cá nhân hóa.

Thế giới đã chứng minh lợi thế cạnh tranh của wellness nằm ở tư duy tổ chức dịch vụ thay vì đầu tư xây thêm phòng nghỉ. Nhật Bản tạo bản sắc quốc gia từ văn hóa tắm onsen. Thái Lan phát triển du lịch chữa lành từ nền tảng y học cổ truyền. Bali xây dựng hình ảnh điểm đến phục hồi dành cho dân sáng tạo và doanh nhân trẻ toàn cầu. Điểm chung của các mô hình này là sự kiên định trong việc biến tài nguyên thành hệ sản phẩm trị liệu có cấu trúc và có khả năng nhân rộng.

Như nữ diễn viên Gwyneth Paltrow, nhà sáng lập thương hiệu wellness Goop, từng nói, con người đang tìm kiếm những nơi có khả năng đưa họ ra khỏi sự ồn ào của đời sống siêu kết nối để quay về trạng thái cân bằng tự nhiên. Điều đó cho thấy wellness không phải ngành dịch vụ mềm mại, mà là nhu cầu phục hồi rất thực tế của xã hội hiện đại.

Thực tế, Việt Nam có đủ nền tảng tự nhiên để bước vào phân khúc này nhưng lợi thế không tự chuyển thành giá trị kinh tế. Tài nguyên như khoáng nóng, thảo dược, liệu pháp dân tộc, thiền hay chăm sóc sức khỏe Đông phương chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh khi được chuẩn hóa thành sản phẩm có quy trình và trải nghiệm nhất quán. Khi khách hàng đi tìm sự phục hồi nghiêm túc, họ tìm kiếm niềm tin chứ không chỉ cảnh đẹp.

Do đó, bài toán đặt ra không chỉ nằm ở khâu quảng bá mà ở khả năng xây dựng năng lực cung ứng có chiều sâu. Không đơn thuần là một nhánh nhỏ trong du lịch, wellness tourism dường như đang là cơ hội để tái cấu trúc chuỗi giá trị ngành. Sự khác biệt nằm ở lựa chọn cạnh tranh về giá hay bằng niềm tin. Chọn dừng ở dịch vụ lưu trú hay tiến lên thành một phần của nền kinh tế sức khỏe.

Có thể bạn quan tâm:

Thời trang Việt và cuộc di cư khỏi vùng trũng giá trị