Vẽ lại bản đồ phân phối

Chi phí đưa hàng hóa ra thị trường qua các kênh bán lẻ, từ truyền thống đến hiện đại và thương mại điện tử, đang được san bằng nên sẽ thiết lập lại cuộc chơi mới trên thị trường phân phối.

Theo dữ liệu từ Metric, giá rẻ chính là một trong những ưu thế hàng đầu, dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử thay vì mua sắm ở các kênh khác. Tuy nhiên, việc tăng phí cố định ở sàn thương mại điện tử gần đây đang gây áp lực lớn với các tiểu thương kinh doanh những mặt hàng liên quan đến văn phòng phẩm, nhà cửa và đời sống, mỹ phẩm, thời trang, thực phẩm... do hàng hóa bán ra trên sàn cũng không còn rẻ nữa. Hệ quả là theo thông tin từ YouNet ECI, trong 6 tháng đầu năm 2025, số lượng nhà bán hàng có ghi nhận doanh thu đã giảm hơn 7.000 nhà bán hàng so với cùng kỳ...

Kênh phân phối hiện đại gặp thời

Có thể thấy, các quy định về thuế và chi phí nền tảng (sàn thương mại điện tử) đã làm thay đổi hành vi người mua. Đặt trong bối cảnh rộng hơn, hàng hóa đưa ra thị trường thông qua các kênh đã “phẳng” hơn. Cụ thể, có 3 kênh đưa hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng là bán lẻ truyền thống, bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử.

Một thời gian dài, kênh truyền thống và thương mại điện tử được ưu đãi về cách tính thuế, trợ giá từ các nền tảng nên chi phí cạnh tranh hơn so với kênh hiện đại. Tuy nhiên, việc áp dụng và siết chặt các quy định về thuế giá trị gia tăng (VAT), thuế thu nhập cá nhân/doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử đã buộc người bán trực tuyến phải kê khai và nộp thuế đầy đủ hơn. Điều này giúp san bằng nghĩa vụ thuế với các kênh bán lẻ truyền thống và hiện đại.

Tính đến thời điểm hiện tại, WinCommerce đang có 4.085 điểm bán trên toàn quốc. Ảnh: TL

Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh thị trường tiêu dùng đang gặp nhiều thách thức.Báo cáo mới đây của Tập đoàn Masan cho thấy dù GDP Việt Nam tăng trưởng mạnh 8% trong quý II/2025, nhưng ngành tiêu dùng vẫn đang đối mặt với nhiều thử thách do đà phục hồi yếu hơn kỳ vọng và các quy định về thuế mới tác động đến kênh bán lẻ dẫn đến tình trạng giảm hàng tồn kho trên diện rộng và doanh số ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) chậm lại. Cụ thể, trong 5 tháng đầu năm 2025, sản lượng FMCG tiêu thụ qua kênh truyền thống của Tập đoàn đã giảm gần 3% so với cùng kỳ. Doanh thu của Masan Consumer trong quý II sụt giảm do gián đoạn tại kênh truyền thống khiến sản lượng tiêu thụ tạm thời suy yếu. 

Báo cáo cập nhật ngành hàng tiêu dùng của SSI Research cho thấy, theo luật mới, các hộ kinh doanh thuế khoán sẽ nộp trung bình khoảng 643.000-668.000 đồng/tháng, trong khi thuế dựa trên doanh thu có thể tăng hơn 4,3 triệu đồng/tháng. Nếu chuyển sang mô hình doanh nghiệp, thuế thu nhập doanh nghiệp là 15-17%/năm.

Theo phân tích của SSI Reseach, việc chuẩn hóa thị trường bao gồm các chính sách thuế, truy quét hàng gian, hàng giả sẽ làm cho kênh này ít nhiều bị lung lay và làm giảm lợi thế cạnh tranh so với trước kia. Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh 1,4 triệu cửa hàng truyền thống cùng 9.000 chợ truyền thống trên cả nước, kênh bán lẻ truyền thống đang là nơi nắm giữ nguồn thu cho nhiều doanh nghiệp.

Trong khi đó, các sàn thương mại điện tử đang đồng loạt tăng phí khiến mất đi lợi thế lớn nhất là giá cạnh tranh. Theo đó, kênh bán lẻ hiện đại sẽ là nơi được hưởng lợi nhất trong đợt điều chỉnh thị trường hiện nay. “Điều này trực tiếp chuyển dịch niềm tin, thị phần và doanh thu sang các kênh bán lẻ hiện đại, vốn có lợi thế về quy mô, khả năng tuân thủ pháp luật, minh bạch nguồn gốc sản phẩm và quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ”, báo cáo viết.

Đó là lý do Masan tin rằng hoạt động kinh doanh dự kiến sẽ phục hồi khi mô hình phân phối mới của  Masan Consumer - tập trung vào độ phủ trực tiếp - được triển khai mạnh mẽ từ nửa cuối năm 2025. Tính đến thời điểm hiện tại, WinCommerce đang có 4.085 điểm bán trên toàn quốc. 

Theo ông Danny Le, Tổng Giám đốc Tập đoàn Masan, chuỗi WinCommerce (bao gồm WinMart/WinMart+/WiN) dự kiến sẽ mở rộng mạng lưới thêm 400-700 cửa hàng trong năm 2025, tập trung vào các mô hình phù hợp với từng khu vực địa lý, từ thành thị đến nông thôn. Chiến lược này không chỉ giúp gia tăng độ phủ mà còn tối ưu hóa danh mục sản phẩm theo nhu cầu địa phương, hướng tới mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế dương trong cả năm.

Đối thủ của WinCommerce là Bách Hóa Xanh, thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG), có tốc độ mở mới còn nhanh hơn, khi mở mới 410 cửa hàng trong 5 tháng đầu năm, vượt kế hoạch cả năm. Bách Hóa Xanh đang có quy mô kỷ lục với 2.180 điểm bán. Đẩy nhanh cuộc đua mở cửa hàng mới mỗi ngày, doanh nghiệp đặt mục tiêu doanh thu tăng tối thiểu 7.000 tỉ đồng lên 48.100 tỉ đồng và đóng góp khoảng 500 tỉ đồng lợi nhuận cho công ty mẹ.

Ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Hội đồng Quản trị MWG, cho rằng xu thế chuyển dịch hành vi mua sắm từ kênh truyền thống sang bán lẻ hiện đại là tất yếu. Điểm chung là các chi nhánh mới mở của cả 2 đều tập trung vào vùng nông thôn vì chi phí mặt bằng cạnh tranh, ít chịu sức ép cạnh tranh và hạ tầng logistics hoàn thiện nên thời gian tối ưu lợi nhuận tốt hơn so với các điểm bán ở thành thị.

Thương vụ mua bán - sáp nhập (M&A) giữa Tập đoàn Thiên Long và Công ty Văn hóa Phương Nam cũng là một ví dụ cho thấy kế hoạch chuẩn bị cho sự điều chỉnh kênh phân phối của các doanh nghiệp trên sàn. Sản phẩm của Thiên Long đang có mặt tại 65.000 điểm bán hàng truyền thống trên toàn quốc. Thương vụ nói trên sẽ bổ sung thêm 50 địa điểm bán lẻ hiện đại (nhà sách kết hợp với quán cà phê) cho Tập đoàn. 

“Đầu tư vào Phương Nam là một trong những bước đi chiến lược của Tập đoàn và là bước tiến trong mục tiêu phát triển ngành hàng mới, nhất là món đồ chơi hay hàng tiêu dùng mang phong cách”, ông Nguyễn Đình Thứ, Giám đốc Chiến lược và Đầu tư Tập đoàn Thiên Long, trả lời NCĐT.

Chuỗi siêu thị lấn lướt

Đối với các nhà bán lẻ nước ngoài, chiến lược này đã được thực thi từ trước khi có biến động về chính sách. Central Retail Corporation (CRC), chẳng hạn, từ năm 2023 đã đặt mục tiêu đến năm 2027 sẽ có 600 cửa hàng toàn quốc, trong đó chủ yếu là mở rộng mạng lưới trung tâm thương mại GO! và hệ thống cửa hàng tiện lợi. Với trung tâm thương mại GO!, do vị trí chủ yếu ở các vùng ven nên CRC hướng tới là địa điểm mua sắm kết hợp giải trí để thu hút lưu lượng khách đến tối ưu hơn.

Việt Nam có dân số trẻ, thu nhập tăng và xu hướng tiêu dùng hiện đại hóa, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các nhà bán lẻ. Ảnh: TL

Đại diện Central Retail Việt Nam cho biết kế hoạch mở rộng đang bị ảnh hưởng bởi việc sáp nhập các tỉnh, thành nhưng mục tiêu của Tập đoàn vẫn không thay đổi: nền tảng bán lẻ đa kênh số 1 ngành thực phẩm và số 2 mảng bất động sản và trung tâm thương mại tại Việt Nam vào năm 2027. Central Retail Việt Nam định vị 38 siêu thị GO! nằm ở phân khúc giá bán thấp hơn so với đối thủ. Trong khi đó, 10 siêu thị Tops Market được định vị ở phân khúc cao hơn so với các cửa hàng thực phẩm nhỏ của các hệ thống như Saigon Co.op, Bách Hóa Xanh, WinMart, Satrafoods... Còn các mini go! sẽ là những phiên bản Tops Market với danh mục phù hợp cho khu vực thành thị cấp 2, 3 và nông thôn. 

Ông Olivier Langlet, Tổng Giám đốc Điều hành Central Retail Việt Nam, cho biết với mô hình ăn uống - mua sắm - vui chơi, siêu thị mang đến đa dạng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu, đảm bảo giá luôn thấp mỗi ngày, giúp khách hàng vừa mua sắm, vừa tiết kiệm.

Tương tự là AEON, nhà bán lẻ của Nhật, đang vận hành 12 chi nhánh ở Việt Nam (trong đó bao gồm 3 siêu thị, mô hình kết hợp giữa cửa hàng tạp hóa, khu ẩm thực, làm đẹp gia dụng) và 36 siêu thị quy mô nhỏ, bao gồm cửa hàng Citimart do công ty con của AEON điều hành. Ông Yasuki Furusawa, Chủ tịch AEON Retail, chia sẻ với Nikkei Asia rằng Công ty đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng bách hóa và siêu thị, cùng 200 cửa hàng tiện lợi vào năm 2030. Công ty thực thi kế hoạch này bằng mô hình 1+1, tức là AEON sẽ bắt tay với các nhà phát triển bất động sản có sẵn quỹ đất, dự án ở địa phương để phát triển. Nhưng trên thực tế, doanh nghiệp luôn có nhiều hơn một lựa chọn. 

Việt Nam có dân số trẻ, thu nhập tăng và xu hướng tiêu dùng hiện đại hóa, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các nhà bán lẻ. Cả AEON và Central Retail đều muốn tận dụng cơ hội này để tăng trưởng. Cuộc đua mở rộng của các chuỗi siêu thị hiện đại đang tạo ra áp lực không nhỏ cho kênh phân phối truyền thống. Tầng lớp trung lưu và người trẻ ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, an toàn vệ sinh thực phẩm và trải nghiệm mua sắm hiện đại. Điều này khiến họ chuyển dần từ chợ và tạp hóa sang siêu thị và cửa hàng tiện lợi. 

Bước ngoặt chọn kênh 

Từ 20 năm trước, kênh truyền thống từng được dự đoán sẽ lép vế so với kênh hiện đại nhưng thực tế, kênh này vẫn tồn tại vì sự tiện lợi đặc thù của một quốc gia mà xe máy là phương tiện di chuyển chiếm đa số như Việt Nam. Thay vì bị “tiêu diệt” hoàn toàn, chợ và tạp hóa có thể sẽ phải tìm ra ngách riêng, ví dụ như tập trung vào sự tiện lợi, các sản phẩm đặc thù hoặc củng cố mối quan hệ với khách hàng địa phương, để cùng tồn tại và phát triển song song với các kênh phân phối hiện đại.

Chính vì thế, theo ông Bình Lê, Giám đốc Điều hành Come Media, để trả lời được câu hỏi chọn kênh nào trong bối cảnh hiện nay, có lẽ nên chia làm 2 trường hợp là các doanh nghiệp đã kinh doanh trên 3 kênh và các doanh nghiệp chỉ mới tham gia kênh truyền thống và kênh hiện đại. Ứng với trường hợp đầu tiên, kênh thương mại điện tử vẫn là kênh giúp tiếp cận khách hàng mới mà không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Quan trọng hơn, nó đã trở thành một kênh bán chính thức vì việc xóa bỏ thói quen mua hàng trực tuyến không thể xảy ra.

Thứ đến, thương mại điện tử nói riêng và kênh kỹ thuật số nói chung có dữ liệu hành vi người dùng theo thời gian thực. Thông qua các báo cáo từ nền tảng giúp doanh nghiệp có thể tối ưu giá thành sản phẩm, thay đổi bao bì sao cho phù hợp với thị hiếu trong thời gian ngắn, điều mà 2 kênh kia không thể có.

Tuy nhiên, theo ông Bình Lê, cần phải tính đúng, tính đủ chi phí của kênh này vì từ trước đến giờ, kênh này chỉ “có vẻ” lời vì quên tính các chi phí khác vào. Cụ thể, doanh nghiệp vẫn không khấu trừ chi phí kho bãi, hạ tầng vào bộ phận thương mại điện tử nên bài toán chi phí sẽ không được thể hiện rõ ràng. Thời điểm hiện nay đã khác vì ngoài thuế hàng hóa, chi phí nền tảng thì quảng cáo trực tuyến vẫn phải tính thuế VAT, thuế nhà thầu…

Trước đây, việc tính đúng và tính đủ chưa được quan tâm vì doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp vẫn được hỗ trợ từ kênh truyền thông và kênh hiện đại. Hiện nay đã khác khi đặt trong bối cảnh kênh truyền thống đang sàng lọc để thích nghi, kênh hiện đại cũng bị ảnh hưởng bởi sức mua của người dùng thì kênh thương mại điện tử phải được tính toán cẩn thận.

Cuối cùng là mặc dù 6 tháng đầu năm 2025, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng (theo Metric.vn) nhưng tình hình cũng đã cho thấy tăng trưởng phần lớn đến từ sự xâm thực thị phần lẫn nhau khi chỉ có 2/4 đại diện là Shopee và TikTok Shop ghi nhận tăng trưởng doanh thu 16% và 69% so với cùng kỳ, chiếm 58% và 16% thị phần toàn thị trường.  

Trong khi đó, ông Nguyễn Phương Lâm, đại diện YouNet ECI, đánh giá: “Cùng với áp lực phí sàn tăng trong 6 tháng đầu năm, hiển nhiên là nhiều nhà bán nhỏ lẻ chưa chuyên nghiệp hoặc chưa thật sự đầu tư sẽ buộc phải rời cuộc chơi. Vì vậy, việc lượng nhà bán giảm không phản ánh tình trạng chung của ngành. Ngược lại, nhóm gian hàng Mall Shop tăng trưởng doanh thu đến 34% so với cùng kỳ”. 

Điều này cho thấy cuộc đua thương mại điện tử ở Việt Nam sẽ ngày càng khắc nghiệt hơn và dành cho những nhà bán hàng chuyên nghiệp. “Đầu tư nghiêm túc trong việc xây dựng thương hiệu, chất lượng dịch vụ và chuẩn bị tài chính để đi đường dài thì mới có thể cạnh tranh. Thương mại điện tử Việt Nam không còn chỗ cho tư duy ăn xổi”, đại diện YouNet ECI nhấn mạnh. 

“Đây là lúc phải tính toán về giá bán, chi phí quảng cáo và chi phí vận hành của kênh thương mại điện tử để có lợi nhuận chấp nhận được”, ông Bình Lê cho biết. Lập luận này hoàn toàn có cơ sở khi báo cáo thương mại điện tử 6 tháng đầu năm 2025 của Metric.vn cho thấy số lượng người bán trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki giảm 6,25%, tương đương hơn 530.000 nhà bán hàng, nhưng doanh thu tăng 41,5% so với cùng kỳ, đạt 202.300 tỉ đồng. 

Một yếu tố nữa là năng lực của các đơn vị trong hệ sinh thái thương mại điện tử đã hoàn thiện hơn trước, như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao nhận, kho bãi, hệ thống quản lý… Nếu như 10 năm trước, doanh nghiệp phải hợp tác với nhiều bên để có một hệ thống thương mại điện tử hoàn chỉnh thì giờ đã có nhiều bên cung cấp năng lực vận hành đa dịch vụ.

Khi được hỏi về mô hình O2O (bán hàng đa kênh), ông Bình Lê cho biết, mô hình này được khởi xướng từ xu hướng New Retail từ Trung Quốc, được vận hành bởi các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và công nghệ, điển hình như Alibaba. Trong bối cảnh hiện tại, doanh nghiệp Việt Nam nên cân nhắc đầu tư O2O khi xác định được lợi nhuận đủ bù chi phí đầu tư. “Nếu chưa xác định được, doanh nghiệp nên sử dụng dịch vụ của bên thứ 3 vì tối ưu hơn về thời gian, nguồn lực và chi phí. Đây không phải là thời điểm phù hợp để đầu tư”, ông Bình Lê nói.

Cuối cùng, ông Bình Lê cũng chia sẻ về góc nhìn tối ưu chi phí, tăng cơ hội tiếp cận khách hàng mới từ các nền tảng thương mại điện tử. Mặc dù nhóm này đang tăng chi phí nền tảng nhưng cần nhìn nhận rằng họ đang xây hạ tầng rất tốt từ hệ thống đặt hàng cho đến các đối tác giao hàng phục vụ cho việc mở rộng phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp.

Lấy ví dụ, để kinh doanh ở các tỉnh lân cận, khi chưa có thương mại điện tử, con đường duy nhất là thâm nhập qua hệ thống kênh phối hiện đại hoặc truyền thống. Cách làm này thường phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính dồi dào. Trong khi đó, với thương mại điện tử, cơ hội chia đều hơn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi tham gia vào những thị trường mới, chưa rõ cơ hội vì họ chỉ chịu chi phí khi đơn hàng phát sinh và chi phí này tối ưu hơn so với cách truyền thống. 

Hiểu rõ lợi thế cạnh tranh của mình trong bối cảnh thị trường điều chỉnh vì quy định thuế nên các sàn thương mại điện tử gần đây luôn tổ chức các chương trình tập huấn bán hàng online cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trên toàn quốc. Shopee, chẳng hạn, tính đến năm 2024 đã đào tạo hơn 20.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ ở 30 tỉnh, thành. “Mục tiêu của chúng tôi là đưa hàng Việt Nam phủ sóng mạnh mẽ hơn tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp địa phương từ đó cũng mở rộng được tệp khách hàng trên cả nước. Trong tương lai gần, Việt Nam sẽ có thêm nhiều sản phẩm được thị trường khu vực biết đến thông qua kênh thương mại điện tử”, đại diện Shopee chia sẻ. 

Shopee và TikTok Shop ghi nhận tăng trưởng doanh thu 16% và 69% so với cùng kỳ, chiếm 58% và 16% thị phần toàn thị trường. Ảnh: TL

Với các hiệp định thương mại đã ký, Việt Nam sẽ ngày càng tuân thủ các luật chơi chung của quốc tế thể hiện qua sự công bằng về thuế, xuất xứ hàng hóa... Song song đó, các nền tảng công nghệ sau thời gian trợ vốn cho thị trường phát triển cũng đã bước vào giai đoạn thu hồi vốn. 2 yếu tố này sẽ khiến những chi phí ẩn mình trong thời gian qua bắt đầu lộ diện và doanh nghiệp không còn cách nào khác ngoài việc phải thích nghi. Điểm cộng là các doanh nghiệp trong hệ sinh thái đã hoàn thiện giúp đa dạng sự lựa chọn đường đưa sản phẩm ra thị trường. Ai chậm thích nghi cũng đồng nghĩa mất thị phần vào tay các đối thủ nhanh nhạy hơn.