Livestream còn chốt đơn trăm tỉ?

Trong một studio ở quận 7, TP.HCM trên diện tích hơn 200 m2 còn bừa bộn các vỏ hộp carton, giấy gói hàng, thiết bị chiếu sáng... như vừa trải qua một sự kiện đông người. Bà Nguyễn Anh vừa cho người dọn dẹp sau phiên livestream của TikToker Phạm Thoại, vừa cho biết: “Gần đây, studio của chúng tôi thường xuyên đón các khách thuê để livestream bán hàng. Nguồn thu từ cho thuê livestream vì thế khá ổn định. Có buổi livestream từ sáng tới khuya mới dừng. Tôi không rõ có doanh thu trăm tỉ hay không nhưng thấy lượng hàng đưa đến kho khá lớn”.

Những kỷ lục chốt đơn

Những buổi livestream bán hàng như của TikToker Phạm Thoại đang trở thành vấn đề nóng của ngành thuế cũng như các đơn vị quản lý liên quan. Khi được hỏi “cá nhân livestream thu về cả trăm tỉ đồng mỗi ngày là thật hay ảo”, Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên thừa nhận “khó quản”. Câu trả lời của người đứng đầu Bộ Công Thương cho thấy phần nào sự sôi động và phức tạp của thị trường livestream bán hàng đang bùng nổ tại Việt Nam.

Đề xuất chính sách thuế và hóa đơn điện tử siết hoạt động livestream ra đời trong bối cảnh Việt Nam chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động bán hàng này về cả số lượng lẫn chất lượng. Theo dữ liệu của NielsenIQ, số người mua sắm qua internet hằng tuần ở Việt Nam đạt vị trí thứ 11 toàn cầu khi mỗi ngày có 3,5 triệu lượt truy cập vào các trang thương mại điện tử. Còn theo AccessTrade Việt Nam, 3 nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất tại Việt Nam là Facebook (31,9%), Shopee (30,9%) và TikTok (17,2%). Bình quân mỗi tháng đang có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream, với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng.

Sự bùng nổ của hình thức bán hàng này cũng thu hút nhiều ngôi sao, KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người khác), KOL (người có sức ảnh hưởng), chủ doanh nghiệp... tham gia đội quân livestream chốt đơn đêm ngày trên Facebook, TikTok... 

Trả lời báo chí, nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường cho biết: “Có thể những người chưa từng bước chân vào mảng này sẽ thấy mơ hồ và cho rằng dấu mốc 5 tỉ đồng, 10 tỉ đồng, 30 tỉ đồng hay 75 tỉ đồng mỗi phiên live là những con số kinh khủng. Nhưng khi trực tiếp tham gia, tôi thấy đó là điều hoàn toàn khả thi. Nhiều khi tôi livestream một ngày mà doanh thu bằng cả thương hiệu DMC trong một tháng. Vậy tại sao mình không làm?”.

Trong khi các nhà quản lý còn đang thảo luận về truy thu thuế livestream bán hàng thì trên truyền thông ghi nhận kỷ lục 100 tỉ đồng là doanh thu mà phiên livestream của kênh TikTok Quyền Leo Daily đạt được vào ngày 5/5/2024. Kênh TikTok này tổ chức livestream bán hàng trực tuyến kéo dài 17 tiếng đồng hồ, luôn duy trì trung bình 30.000 mắt xem cùng lúc, thậm chí đỉnh điểm có tới hơn 60.000 người xem.

Đại diện của TikTok Việt Nam cũng khẳng định, trên TikTok Shop với sự hỗ trợ của công nghệ đã có những phiên livestream có đến 350.000 người cùng xem vào một thời điểm. Trung bình những phiên livestream đó có từ 5-20 triệu người xem. Giả sử một phiên livestream 10 triệu người xem mà chỉ cần 1% người mua thì đã có 100.000 đơn hàng. Do đó, doanh thu 100-200 tỉ đồng không phải là con số lớn. Hình thức bán hàng livestream có cơ hội bùng nổ khi giúp người mua, người bán tăng tương tác, dễ dàng tìm hiểu thông tin về chất liệu, tính năng cũng như quan sát chi tiết về sản phẩm.

Xu hướng shoppertainment (mua sắm giải trí) trở nên thịnh hành hơn không chỉ ở Việt Nam mà còn tại nhiều quốc gia. Đặc biệt, giá cả vẫn luôn là yếu tố tiên quyết thúc đẩy người xem chốt hàng trên livestream. TikTok và người bán thường tung ra rất nhiều mã giảm giá, kết hợp với các chương trình sale giờ vàng, phần thưởng giá trị, quà tặng kèm... Thậm chí, trước hiệu quả của hình thức bán hàng này, Ủy ban Nhân dân TP.HCM phối hợp với TikTok tổ chức chương trình livestream tại chợ Bến Thành. Bán hàng qua livestream cũng đã được một số tiểu thương kinh doanh tại các chợ sỉ truyền thống thực hiện.

Khi bán hàng bùng nổ qua livestream thì cơ quan quản lý thuế trong năm 2023 cũng tăng nguồn thu khoảng 97.000 tỉ đồng tiền thuế từ các tổ chức và cá nhân có hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, trong đó bao gồm livestream bán hàng. Cùng với đó, đã xử lý vi phạm 22.159 trường hợp, số thuế thu tăng thêm gần 3.000 tỉ đồng.

Mặt trái của hào quang 

Nhiều doanh nghiệp lớn đã chuyển sang kinh doanh trực tuyến. Hình thức bán hàng qua công nghệ giúp giảm chi phí trung gian cũng như logistics, marketing, bán hàng... hay khi các nền tảng tung ra mã khuyến mại/voucher thì đều có lợi cho người tiêu dùng.

Theo khảo sát của Metric, nếu áp dụng mô hình B2B2C (Business to Business to Customer), doanh nghiệp phải bỏ ra từ 35-40% chi phí trên giá thành sản phẩm dành cho các đại lý, nhà phân phối. Trường hợp bán trực tiếp trên sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp sẽ chỉ tốn một mức phí thấp hơn rất nhiều (chưa đến 10%). Tuy nhiên, chi phí dành cho các KOL, KOC ngày càng cao nên giữa 2 mô hình trong một số ngành hàng cụ thể đã không còn khoảng cách về chi phí.

Các chuyên gia bán hàng cho rằng, sự phụ thuộc quá mức vào KOL phát trực tiếp chưa bao giờ là mô hình bền vững cho các thương hiệu hoặc nền tảng. Nhiều ngôi sao tính phí quá cao và yêu cầu giảm giá độc quyền. Điều này hoàn toàn có thể làm xói mòn lợi nhuận của doanh nghiệp.

Hiện tượng này làm dấy lên tranh luận: Liệu các nhà bán hàng có nên thoát khỏi việc phụ thuộc vào livestream để tăng doanh số hay không?. Thực tế, chính sách thuế bán hàng livestream và yêu cầu hình thức bán hàng này phải xuất hóa đơn điện tử cũng là thông điệp nhằm siết lại hoạt động livestream bán hàng đi vào quy củ hơn. Đây cũng là cách mà Chính phủ Trung Quốc, nơi khởi nguồn của hình thức livestream bán hàng, đang thực hiện sau nhiều năm buông lỏng cách thức kinh doanh này.

Việc bán hàng qua phát sóng trực tiếp trên các nền tảng như Douyin - phiên bản TikTok của Trung Quốc - đã giúp số lượng lớn doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn của đại dịch. Theo dữ liệu của Chính phủ Trung Quốc, đến cuối năm 2021 quốc gia này có hơn 1,2 triệu người phát trực tiếp với hơn 10 tỉ mặt hàng được bán mỗi tháng chỉ riêng trên Douyin. Nhưng cùng lúc thừa nhận streamer là một nghề, Trung Quốc đã ra luật siết chặt quản lý đối với người nổi tiếng và người bán hàng livestream. Không ít khu chợ tại Trung Quốc đã cấm livestream khi hình thức này cuối cùng lại ảnh hưởng đến chính những người bán hàng. Livestream bán hàng bắt đầu bộc lộ những mặt trái từ việc gây ồn ào, phá giá đến việc mất kiểm soát hàng gian, hàng giả...

Kinh nghiệm tại thị trường Trung Quốc cho thấy, ngoài vấn đề kiểm soát thuế, cơ quan quản lý còn khó khăn trong việc kiểm soát những nội dung mà người dẫn livestream truyền tải. Tiếp sau đó, khi những người livestream khiến các nhà bán lẻ không còn mặn mà đến chợ bán buôn nữa thì các khu chợ, trung tâm thương mại... cũng rơi vào cảnh tương tự. Và khi các nhãn hàng chạy đua dồn chiết khấu cao cho các phiên livestream cũng đồng thời tước đi cơ hội bán hàng của nhiều nền tảng khác hoặc tạo ra phá giá không lành mạnh. Đó là chưa kể rất khó quản lý nạn hàng nhái, hàng giả trên các phiên bán hàng theo hình thức này.

Tại Việt Nam, ông Trần Hữu Linh, Tổng cục Trưởng Tổng cục Quản lý thị trường, thừa nhận trong 2-3 năm trở lại đây, tình trạng kinh doanh, buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng lậu qua các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội là vấn đề rất nóng. Tổng cục thường xuyên nhận phản ánh của các đơn vị sở hữu thương hiệu lớn về tình trạng hàng giả, hàng nhái thương hiệu của họ bày bán công khai trên các sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee, TikTok...

Tạo lập sân chơi mới

“Để tạo một sân chơi công bằng hơn cho người bán và nhà sáng tạo nội dung, cần có sự tham gia của các nhãn hàng và một khuôn khổ pháp lý phù hợp”, ông Phạm Sỹ Lợi, CEO WinEcom, chuyên gia đào tạo livestream, góp ý.
 
Tuy nhiên, việc siết bán hàng livestream không tránh khỏi làm giảm sức hấp dẫn của hình thức bán hàng này, vốn đang được nhiều doanh nghiệp tận dụng để tăng doanh thu sau thời gian dài đình trệ vì dịch bệnh. Theo Bộ Công Thương, doanh thu thương mại điện tử sẽ đạt 30,5 tỉ USD vào năm 2025. Việt Nam là quốc gia có tăng trưởng về thương mại điện tử nhanh nhất khu vực Đông Nam Á. Nhiều thương hiệu và nhà sản xuất trong nước sử dụng kênh thương mại điện tử mới này để theo dõi nhu cầu người tiêu dùng và điều chỉnh sản xuất cho phù hợp.

Tiến sĩ Jasper Teow, Đại học RMIT Việt Nam, cho biết chắc chắn livestream với khả năng tiếp cận trực tiếp khách hàng ở khắp nơi sẽ tạo ra xung đột giữa doanh nghiệp và kênh phân phối cũng như khả năng suy giảm doanh số kinh doanh của các đại lý địa phương. Tuy nhiên, có thể sử dụng tính năng livestream như một cơ hội để biến những xung đột tiềm ẩn này thành sự hợp tác. Chẳng hạn, khi xây dựng nội dung cho một chiến lược tiếp thị cần đưa vào các thông tin, chi tiết làm nổi bật kênh phân phối như thông báo các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, các sản phẩm chỉ có tại cửa hàng.Phó Giáo sư - Tiến sĩ Ngô Trí Long nhận định xu hướng thương mại điện tử, bán hàng online đã phát triển mạnh và sẽ lấn át cả hoạt động bán hàng trực tiếp, truyền thống. Thế nhưng, cần kiểm soát chất lượng hàng hóa và tăng cường quản lý thu thuế đối với hoạt động thương mại này nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, tránh thất thu ngân sách và tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, công bằng. 

Các chuyên gia thương mại điện tử cũng đề xuất phát triển phần mềm để phát hiện quảng cáo có dấu hiệu sai sự thật, phát hiện hàng hóa có dấu hiệu hàng nhái, vi phạm bảo mật người dùng... Các nền tảng số, các sàn thương mại điện tử cũng có thể tự xây dựng những thuật toán trí tuệ nhân tạo để rà quét và chọn lọc các tài khoản, các nguồn quảng cáo vi phạm pháp luật... Nếu livestream nào vi phạm như bán hàng giả, kém chất lượng... sẽ bị khóa hoặc cắt tài khoản.

“Khá bất ngờ là sau các thông tin về thuế, hóa đơn điện tử, một số streamer đã ký hợp đồng thuê studio nguyên năm. Có lẽ họ đang tính đến các phương án hoạt động chuyên nghiệp hơn. Dù thế nào tôi cũng mong muốn hoạt động livestream bán hàng sớm đi vào quy củ và ổn định trong thời buổi kinh tế còn nhiều khó khăn”, bà Nguyễn Anh nói.