Sàng lọc e-commerce

Báo cáo thương mại điện tử Metric năm 2024 cho thấy tổng doanh thu 5 sàn thương mại điện tử Việt Nam tăng hơn 37% nhưng tổng số cửa hàng rời khỏi sàn tăng 20% so với cùng kỳ năm 2023. Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Tiếp thị Haravan, cho biết doanh số tăng phần lớn đến từ các thương hiệu lớn, thương hiệu quốc tế và các nhà bán hàng chuyên nghiệp... Phần doanh thu còn lại chia cho nhóm bán hàng nhỏ lẻ, hộ kinh doanh. Đã vậy, đây là khu vực chịu cạnh tranh mạnh mẽ đến từ hàng xuyên biên giới giá rẻ.

Điển hình như sàn thương mại điện tử dẫn đầu thị trường Việt Nam là Shopee. Theo Metric, năm 2024 có 11% nhà bán hàng trên Shopee là nước ngoài nhưng đã tạo ra hơn 324 triệu sản phẩm với giá dưới 50.000 đồng trong lĩnh vực làm đẹp, thời trang... (tăng 37,2% so với cùng kỳ năm ngoái), ảnh hưởng trực tiếp đến người bán trong nước. “Các nhà bán nhỏ lẻ, ít thương hiệu có lợi nhuận rất thấp nên trước áp lực hàng giá rẻ xuyên biên giới và phí sàn tăng khiến họ không nhìn ra cơ hội nếu tiếp tục kinh doanh lâu dài. Rời sàn là quyết định dễ hiểu”, ông Tấn nói.

Bản thân Haravan cũng có sự thay đổi mạnh về cơ cấu khách hàng đối với xu hướng sàng lọc của các sàn. Ông Tấn cho biết trong 4 năm qua, Công ty đã chuyển dịch cơ cấu doanh thu tập trung vào nhóm bán hàng đa kênh, quy mô tầm trung.

Trong khi đó, các chính sách để hạn chế hàng giá rẻ thâm nhập thị trường vẫn chưa đi đến thống nhất. Theo Quyết định số 78/2010/QĐ-TTg, từ ngày 18/2/2025 đánh thuế các hàng nhập khẩu giá trị dưới 1 triệu đồng gửi qua chuyển phát nhanh. Tuy nhiên, đại diện một sàn thương mại điện tử cho biết hiện quy định chưa rõ là các sàn thương mại điện tử có liên quan hay không. Nhóm chuyên đặt hàng xuyên biên giới trên các mạng xã hội mới chịu ảnh hưởng đối với quy định này. Gần đây, Bộ Tài chính đang lấy ý kiến góp ý với dự thảo Nghị định về quản lý hải quan với hàng hóa xuất khẩu, trong đó đề xuất miễn thuế đối với hàng nhập khẩu qua thương mại điện tử có giá trị từ 2 triệu đồng trở xuống.

Thực tế, trong khi đợi các chính sách khống chế hàng giá rẻ xuyên biên giới thực thi, thì lời cảnh báo cạnh tranh trên các sàn ngày càng gay gắt hơn đã phát đi từ sau dịch COVID-19, khi thương mại điện tử được chú ý nhiều hơn vì các lệnh cấm vận. Áp lực này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nghiêm túc hơn về thương hiệu, sản phẩm và vận hành.

Ông Trần Lâm, sáng lập Julyhouse, công ty cung cấp tinh dầu thiên nhiên, cho biết đầu tư thương hiệu là cách không phải lao vào cuộc chiến về giá từ các hãng Trung Quốc. Sự phát triển của công nghệ thương mại xã hội khiến người tiêu dùng dễ lãng quên thương hiệu hơn so với trước kia, chất lượng sản phẩm và khả năng sáng tạo nội dung đủ tần suất để được khách hàng ghi nhớ là mấu chốt. “Hai thương hiệu cùng tệp khách nhưng chênh lệch 10% giá là rất khác biệt, chỉ có câu chuyện hấp dẫn hơn mới giúp khách hàng lựa chọn mình”, ông Trần Lâm nói.

Mặc dù vậy, con đường này sẽ còn thử thách hơn trong năm 2025 vì hàng hóa từ Trung Quốc không chỉ cạnh tranh về giá. Ông Nguyễn Quốc Tuấn, sáng lập ScaleUP, công ty tư vấn chuẩn hóa toàn diện vận hành doanh nghiệp theo tiêu chuẩn bán lẻ hiện đại, cho biết xu hướng các nhãn hàng nội địa phổ biến của Trung Quốc gia nhập Việt Nam sẽ càng diễn ra rõ rệt trong thời gian tới vì thị trường Việt Nam đang phát triển nhanh và bản thân các sàn muốn đa dạng nguồn hàng hóa, bao gồm cả hàng chính hãng ở phân khúc trung và cao cấp để thu hút khách hàng.

Vì thế, để cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam bên cạnh đầu tư thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi còn phải xây dựng tệp khách hàng riêng để không phụ thuộc vào sàn. Cuối cùng là bán hàng đa kênh O2O, đặc biệt là kênh offline vì các doanh nghiệp nội địa có lợi thế vận hành, triển khai hơn so với nhóm doanh nghiệp nước ngoài. 

“Không có công thức cố định cho mọi ngành hàng, nhưng với bán lẻ thời trang, ngành đang chịu cạnh tranh lớn nhất thì mô hình O2O hiệu quả thường sẽ có tỉ lệ doanh thu 50% online - 50% offline, hoặc 40% online - 60% offline, tùy theo thương hiệu và khách hàng mục tiêu”, ông Tuấn nói.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn đang vận hành 2 kênh này riêng biệt dẫn đến hạn chế về quản lý hàng tồn kho, dữ liệu bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Trên thực tế, theo ông Tuấn, xu hướng O2O được nhắc đến ở Việt Nam từ năm 2018, trước lời cảnh báo về làn sóng thanh lọc trên sàn thương mại điện tử. Nhưng cho đến nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa ứng dụng nhuần nhuyễn vì năng lực vận hành hạn chế.

“Đã lến lúc doanh nghiệp cần trợ lực bên ngoài để chuẩn hóa lại toàn diện doanh nghiệp theo các mô hình quản lý hiện đại”, ông Tuấn nhận định.