Li Ning: Người đưa thương hiệu giày Trung Quốc ra biển lớn

Lần đầu tiên đặt chân đến nước Mỹ vào năm 1984, Li Ning đã khiến thế giới sững sờ khi đoạt 6 huy chương môn thể dục dụng cụ tại Thế vận hội Los Angeles mà 3 trong số đó là huy chương vàng. Điều này cũng dễ hiểu vì trước đó, Trung Quốc chưa giành được huy chương tại kỳ Olympic nào. Li Ning rõ ràng là ngôi sao sáng nhất của Trung Quốc tại Thế vận hội Los Angeles và trở thành vận động viên huyền thoại của nước này mãi đến ngày nay.

Năm nay, Li trở lại nước Mỹ để khai trương gian hàng bán lẻ đầu tiên của công ty trang phục thể thao mang tên ông tại Portland (Mỹ), cách trụ sở của Nike không xa. Đây không phải lần đầu tiên công ty giày lớn nhất Trung Quốc so kè với Nike theo cách này. Nhưng khác với những lần trước, Công ty của Li sẽ không có được lợi thế sân nhà trên đất Mỹ. Mọi con mắt đang đổ dồn về Li Ning để xem công ty này làm thế nào có thể khẳng định mình ở Portland, sân nhà của Nike, Adidas America và Columbia Sportswear, để sau đó hiện thực hóa tham vọng trở thành thương hiệu tiêu dùng mang tầm cỡ quốc tế đầu tiên của Trung Quốc.

Dù ảnh hưởng chính trị của Trung Quốc gia tăng đáng kể trong thời gian qua nhưng quốc gia này vẫn chưa có thương hiệu nào ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Mỹ như Hàn Quốc với Samsung và Hyundai, hay Nhật Bản với Sony và Toyota. Cho đến nay, “Made in China” trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ sẽ không là gì khác ngoài hình ảnh “một sản phẩm nhái rẻ tiền”. Nhằm xóa bỏ định kiến này, Li Ning đã thuê những chuyên gia thiết kế hàng đầu Portland tạo mẫu cho các kiểu giày thể thao của mình, đồng thời cho trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng sang trọng ở Quận Pearl, Portland.

Tuy vậy, những sản phẩm của Li Ning tại Portland vẫn mang đậm bản sắc Trung Hoa. Li Ning tập trung vào các loại trang phục dành cho những môn thể thao phổ biến tại Trung Quốc như cầu lông, bóng bàn và kung-fu. Bạn sẽ không thể tìm thấy những loại trang phục thể thao này ở vị trí trung tâm của khu mua sắm Niketown kế cận. Li Ning ý thức được bản sắc Trung Hoa cần được bảo tồn và phát huy ngay cả khi ông mở rộng công ty ra tầm thế giới và ông hy vọng thành công của thương hiệu Li Ning sẽ góp phần khuyếch trương những nét đặc trưng của văn hóa Trung Hoa. Tổng Giám đốc Jay Li của Li Ning USA dự đoán rằng, khi sức ảnh hưởng của Trung Quốc lan rộng, những hương vị Trung Hoa sẽ trở thành một phần trong văn hóa chính thống. “Khi thời cơ đến, chúng tôi muốn trở thành một thương hiệu có khả năng mang đến cho phần còn lại của thế giới một Trung Quốc mới mẻ và hiện đại”, Li nói.

Nhiều người có thể không quen với cái tên Li Ning, nhưng họ lại biết ông là ai. Sau thành công lịch sử tại kỳ Thế vận hội 1984, ông đã đi vào ngôi đền huyền thoại của nền thể thao Trung Quốc và được vinh dự lãnh trọng trách khai mạc Thế vận hội Bắc Kinh năm 2008 vừa qua. Trong lễ khai mạc, Li có màn trình diễn ấn tượng trước hơn 4 tỉ khán giả truyền hình trên toàn thế giới khi ông nhờ vào lực đỡ của các dây cáp tung người lên không trung và châm ngọn đuốc khai mạc Thế vận hội. Rõ ràng màn trình diễn này giúp hình ảnh Li Ning đọng lại sâu sắc trong lòng khán giả, điều mà Adidas chưa làm được trong kỳ Thế vận hội ấy dù “gã khổng lồ” này tiêu tốn hơn 80 triệu USD tiền tài trợ.

Chưa đầy 2 năm sau, công ty của Li Ning cũng cất cánh với tỉ suất lợi nhuận năm 2009 đạt 30%. Thành lập công ty từ năm 1990, Li Ning đã chèo lái doanh nghiệp trang phục thể thao của mình thành gã khổng lồ thực sự với doanh số năm 2009 hơn 1 tỉ USD. Với 7.249 cửa hàng tại Trung Quốc, Li Ning đã qua mặt Adidas để trở thành công ty trang phục thể thao lớn thứ hai tại quốc gia này. Không giống như Adidas hay Nike, 99% doanh thu của Công ty đến từ thị trường nội địa. Tuy nhiên, thực tế này sẽ không kéo dài lâu nữa khi mà mới đây, Li Ning đã ký hợp đồng với Champ Sports để phân phối sản phẩm của mình tại 67 cửa hàng bán lẻ của công ty này ở Mỹ. Li Ning cũng mở một phòng trưng bày tại Singapore để thăm dò thị trường, đồng thời kết hợp với ca sĩ hát rap người Hà Lan Ali B để sản xuất một dòng sản phẩm tiếp cận thị trường châu Âu. Jay Ni phát biểu rằng Li Ning không muốn mở rộng một cách quá gấp gáp và ông hoàn toàn tự tin vào việc Công ty sẽ trở thành một thế lực thực sự trên thị trường quốc tế. “Chúng tôi có khát khao và chúng tôi sẽ đạt được nó.”, Li khẳng định. Không phải chỉ có mình Jay Li tin vào điều này. Cuối tháng 2 vừa qua, Credit Suisse Research Institute, một hãng phân tích tại Thụy Sĩ, đã công bố một báo cáo trong đó nhấn mạnh Li Ning sẽ là một trong 27 “Thương hiệu lớn của tương lai”.

Chỉ tái định vị thương hiệu cho các sản phẩm “Made in China” là chưa đủ để Li Ning có thể cạnh tranh trên thương trường quốc tế. Công ty cần phải cung cấp những sản phẩm giúp người sử dụng cải thiện được thành tích, một công việc mà Li Ning thừa nhận là “vừa khoa học, vừa nghệ thuật”. Li Ning điều hành một “Trung tâm sáng tạo toàn cầu” trong cùng tòa nhà với trụ sở bán lẻ của Công ty ở Portland. Tại đây, các nhà thiết kế và chuyên gia cơ sinh học được Li Ning chiêu dụ từ Nike, Converse và Adidas sẽ cùng làm việc với đội ngũ nhân viên thiết kế người Trung Quốc của Li Ning để cho ra đời những sản phẩm vừa hiện đại vừa mang đậm bản sắc văn hóa Trung Hoa.

Trong khi đó, Nike chưa có động thái gì cụ thể. Mặc dù Li Ning mới chân ướt chân ráo bước vào thị trường Mỹ, nhưng Nike cũng cần phải thận trọng bởi sự thống trị của Hãng tại thị trường này hoàn toàn có thể bị đánh đổ. Bằng chứng là chỉ một giờ sau khi cửa hàng bán lẻ của Li Ning chính thức khai trương tại Portland vào ngày 15.2 vừa qua, những tín đồ của giày sneaker đã xếp hàng suốt 5 giờ để được trở thành người đầu tiên sở hữu đôi giày hiệu BD Dooms, loại giày bóng rổ đặt tên theo Baron Davis, một hậu vệ dẫn bóng chính đang thi đấu ở giải nhà nghề NBA của Mỹ. Jay Li cho biết, mọi người xếp hàng “không phải vì Li Ning mà vì một sản phẩm đẳng cấp thế giới.” Một đôi BD Dooms có giá không hề rẻ, vào khoảng 99,99-149,99 USD, nhưng rõ ràng, sản phẩm này đang được đại diện bởi một vận động viên nổi tiếng - Baron Davis. Davis kể siêu sao LeBron James của giải NBA đã hỏi anh trong một giải đấu rằng: “Sao giày của anh trông tốt hơn giày của mọi người?” Câu trả lời là đó là nhờ đội ngũ thiết kế trẻ và tài năng đến từ một công ty Trung Quốc có đủ tiềm lực tài chính để ký hợp đồng với ngôi sao NBA và có khả năng tạo dựng một thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới. Như câu khẩu hiệu của Li Ning: “Anything is possible” (Tạm dịch: Mọi việc đều có thể).

(Theo Time)