“Địa phương hóa” ly cà phê

Một thay đổi gần đây của Starbucks Việt Nam được chú ý là có một Tổng Giám đốc người Việt Nam. Việc lựa chọn quản lý cấp cao người Việt được xem là một phần trong chiến lược bản địa hóa của thương hiệu Starbucks. Dưới thời của ông Hồ Mai Hồ, CEO Starbucks, các món như cà phê muối, cà phê dừa, Coffee Jelly, trà sữa và cả cà phê pha phin đã được Starbucks đưa vào menu. Thậm chí, cà phê muối đã trở thành một hiện tượng tại Starbucks toàn cầu, với hương vị cà phê muối Việt Nam trở thành xu hướng phổ biến trên TikTok. 

Những thay đổi trên làm nổi bật chiến lược “địa phương hóa” của Starbucks. Thương hiệu cà phê toàn cầu này xem địa phương hóa là một chiến lược cạnh tranh để thích nghi với phong cách và thói quen thưởng thức cà phê tại mỗi quốc gia. Chiến lược bản địa hóa toàn diện này giúp Starbucks tạo ra những trải nghiệm gắn bó hơn với người Việt, phù hợp với thực tế thị trường, đồng thời tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ trong ngành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của nhiều thương hiệu như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long, The Coffee House và các thương hiệu mới nổi như Katinat, K Coffee…

“Starbucks hướng đến mục tiêu địa phương hóa, tập trung mở rộng thị trường ra các tỉnh, thành trên toàn quốc, cũng như chọn lựa các địa điểm phù hợp, có độ nhận diện cao để đáp ứng nhu cầu khách hàng tại từng khu vực một cách tốt nhất”, bà Nguyễn Trần Anh Chi, đại diện của Starbucks, cho biết. 

Ngành F&B dễ hứng chịu các tác động của biến đổi khí hậu, do bị phá vỡ chuỗi cung ứng, giảm nguồn cung nguyên liệu. Điều này đang thúc đẩy cộng đồng F&B hướng hoạt động sản xuất và kinh doanh theo chiến lược bền vững... Đặc biệt là Cẩm nang ẩm thực Michelin gần đây giới thiệu 6 cách thưởng thức cà phê đặc trưng của Việt Nam vừa truyền thống vừa hiện đại, được xem sẽ là động lực cho nhiều chuỗi cà phê trong nước tiếp cận xu hướng phát triển bền vững gắn với yếu tố bản địa ở nhiều khía cạnh.

Khi bước vào một thị trường mới, các thương hiệu quốc tế phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các chuỗi F&B trong nước, vốn đã am hiểu sâu sắc thị hiếu, văn hóa và có một lượng khách hàng trung thành nhất định. Vì thế, trong khi Starbucks tạo ra các món đồ uống riêng cho thị trường Việt Nam để có vị cà phê đậm đà hơn, thì Pizza Hut và Domino’s Pizza từng giới thiệu các loại pizza có topping cá kho, hến hay bánh tráng nướng để chiều lòng thực khách Việt…

Trong báo cáo mới phát hành, Mordor Intelligence cho biết quy mô thị trường cà phê Việt Nam ước đạt 552,58 triệu USD vào năm 2025 và dự kiến sẽ đạt 816,81 triệu USD vào năm 2030, tỉ lệ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 8,13% trong giai đoạn 2025-2030. Tham gia thị trường cà phê được nhận định là “cạnh tranh nhất Đông Nam Á”, các thương hiệu tập trung vào trải nghiệm khách hàng, chất lượng sản phẩm và sự khác biệt. Yếu tố này được cho là rào cản lớn của mô hình chuỗi cà phê trên quy mô lớn. Trung Nguyên Legend lâu nay được coi là tiên phong xây dựng “không gian văn hóa”, tập trung vào câu chuyện thương hiệu, sự tinh hoa của cà phê Việt. 

Trong phân khúc này, Highlands Coffee, một thương hiệu thuần Việt nhưng có sở hữu nước ngoài (thuộc Jollibee, Philippines), cũng sử dụng chiến lược bản địa hóa để khẳng định vị thế. Điều đó thể hiện rõ ở cách thương hiệu chuẩn hóa từng chi tiết từ ly Phin Sữa Đá mang đậm tính biểu tượng, đến những món cold brew hiện đại vẫn giữ được chất đậm đà của phin truyền thống. 

“Highlands không chọn mô phỏng các mô hình quốc tế để nâng tầm. Thay vào đó, thương hiệu kể chuyện qua từng ly cà phê mang dấu ấn Robusta, được chế biến bằng sự khéo léo và tâm huyết của người Việt”, ông Lê Thái Anh, Giám đốc Điều hành tại Việt Nam của Highlands Coffee, khẳng định. 

Bên cạnh đó, tăng yếu tố bản địa bằng cách sử dụng nguyên liệu tại chỗ giúp chuỗi cà phê cung ứng linh hoạt hơn, dễ dàng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và giảm thiểu các rủi ro liên quan đến nhập khẩu. Bằng cách sử dụng các nguyên liệu địa phương, mang đến những món ăn và thức uống độc đáo, các thương hiệu F&B sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ chưa địa phương hóa. 

Năm 2015, Starbucks từng chọn cà phê Arabica trồng tại Đà Lạt giới thiệu trên hệ thống toàn cầu. Những năm tiếp đó, Starbucks đã chọn nhiều hạt cà phê tại các vùng trồng khác nhau của Việt Nam để giới thiệu đến người dùng. Năm vừa rồi, danh sách này có thêm cà phê Sơn Châu hay trước đó là Vietnam Đưng K’Nớ chỉ bán tại cửa hàng Reserve.

Còn Highlands Coffee chọn Robusta chất lượng cao làm cốt lõi trong hành trình phát triển, coi đây là biểu tượng cho tinh thần bền bỉ và chiều sâu nội lực của người Việt. Thương hiệu này đã đầu tư nhà máy rang xay tại Cái Mép để kiểm soát nghiêm ngặt toàn bộ quy trình, đảm bảo sự ổn định về chất lượng ở quy mô lớn mà vẫn giữ nguyên “cái hồn của Robusta Việt”. Hình ảnh này được kỳ vọng đáp ứng tốt chiến lược của Highlands là “phủ sóng toàn quốc”, nhắm đến mọi đối tượng khách hàng từ văn phòng, sinh viên đến người dân địa phương. 

Bằng cách thích ứng với văn hóa và lối sống địa phương, các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng. Chiến lược này giúp các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm gắn bó hơn với người Việt, phù hợp với thực tế thị trường, từ đó thu hút thêm khách hàng mới. Trong năm 2025, Starbucks dự kiến mở thêm 9 cửa hàng mới, nâng tổng số cửa hàng lên 136 và mở rộng sự hiện diện tại 3 địa phương mới. Hiện tại, Highlands Coffee sở hữu gần 1.000 cửa hàng, với hơn 10.000 nhân viên tại Việt Nam và Philippines. 

Có thể bạn quan tâm 

Sóng ngầm hàng giả