eSports bội tiền từ merchandise

Cuối tháng 12/2025, Trung tâm Triển lãm Việt Nam (VEC) tại Hà Nội chứng kiến một hiện tượng vốn thường chỉ thấy ở các buổi hòa nhạc Kpop: hàng ngàn người hâm mộ xếp hàng dài, không phải để mua vé xem phim, mà để gặp gỡ các ngôi sao của đội tuyển Liên Minh Huyền Thoại T1 đến từ Hàn Quốc.

Từ bản sắc đến giá trị thị trường 
Sự kiện này không chỉ đơn thuần là buổi giao lưu. Đó là minh chứng cho một sự chuyển dịch kinh tế quan trọng trong ngành thể thao điện tử (eSports): sự lên ngôi của văn hóa vật phẩm (merchandise) - nơi lòng hâm mộ được chuyển hóa thành dòng tiền thực tế.

Tại sự kiện, sắc áo đỏ đen đặc trưng và những phụ kiện mô phỏng tuyển thủ xuất hiện dày đặc. Đối với cộng đồng người hâm mộ, việc sở hữu merchandise không chỉ là nhu cầu sử dụng thông thường mà là cách để khẳng định bản sắc và sự gắn bó với đội tuyển.

“Giá trị thực tế của nó không quá lớn, nhưng cảm giác cầm trên tay chiếc áo là sự kiêu hãnh của việc được thuộc về một cộng đồng có chung ngôn ngữ”, Quỳnh Chi (30 tuổi, TP.HCM), một người hâm mộ trung thành của T1, chia sẻ. Cô sẵn sàng chi khoảng 1,6 triệu đồng cho gói thành viên hằng năm và từ 2-4 triệu đồng cho mỗi chiếc áo đấu mới.

Không chỉ người hâm mộ, ngay cả những người trong cuộc cũng tìm thấy ở lớp vải ấy những sợi dây liên kết tinh thần vô giá. Anh Trần Hữu Toàn, phân tích viên của GAM Esports, vô cùng xúc động khi nhìn lại chiếc áo cùng mình nâng cao danh hiệu VCS Mùa Xuân 2024: “Chiếc áo luôn gợi cho mình cảm giác hạnh phúc khi nhớ đến các kỷ niệm đẹp cùng những người đồng đội và đặc biệt là khoảnh khắc bùng nổ với chức vô địch đầu tiên trong sự nghiệp”.

Sức hút của những món đồ này lớn đến mức tạo ra một “con đường tơ lụa ảo”. Trên thị trường thứ cấp, những mẫu áo đấu phiên bản giới hạn hoặc gắn liền với các cột mốc lịch sử có thể được bán lại với giá cao gấp 2-5 lần giá gốc. Thị trường giao dịch không chính thức này, dù vô hình, lại là thước đo chính xác nhất cho sức nóng và nhu cầu thực tế của người hâm mộ.

Theo dữ liệu từ Statista, phân khúc vật phẩm và vé xem eSports toàn cầu dự kiến đạt 271 triệu USD trong năm 2025 và hướng tới con số 355 triệu USD vào năm 2029. Dù con số này còn khiêm tốn so với các ngành giải trí truyền thống, merchandise đang trở thành điểm sáng nhờ khả năng tạo ra doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng, thay vì phụ thuộc quá mức vào các hợp đồng tài trợ và tiền thưởng giải đấu.

Các tổ chức eSports hàng đầu thế giới đã nhanh chóng chuyên nghiệp hóa mảng này. Ông Josh Ahn, Giám đốc Vận hành của T1, xác nhận bán vật phẩm hiện là 1 trong 5 nguồn thu chính của đội và được kỳ vọng sẽ trở thành trụ cột doanh thu chiến lược trong tương lai.

Quy luật của cảm xúc
Đông Nam Á hiện là khu vực có tốc độ tăng trưởng eSports nhanh nhất thế giới. Dòng tiền từ merchandise tại đây không chỉ là giao dịch thương mại mà còn là “nền kinh tế bản sắc”. Doanh thu của thị trường ở khu vực này cao hơn mức trung bình toàn cầu nhờ sự bùng nổ của thiết bị di động và tầng lớp trung lưu trẻ sẵn sàng chi tiêu. 

Indonesia và Philippines dẫn đầu với lượng người xem các giải đấu di động (Mobile Legends) vượt mốc hàng triệu người xem cùng lúc. Tại đây đã hình thành hệ sinh thái đa dạng: bán vật phẩm, bản quyền nội dung và các hoạt động trải nghiệm. Các quốc gia như Thái Lan đã tích hợp eSports vào du lịch và kinh tế số từ sớm.

Tại Việt Nam, thị trường dù vẫn đang ở giai đoạn sơ khai nhưng sở hữu tiềm năng khổng lồ với khoảng 10 triệu người theo dõi eSports và hơn 28 triệu người chơi trò chơi điện tử. Tăng trưởng của thị trường Việt Nam tương đồng với mức tăng trưởng chung của toàn cầu (khoảng 7% mỗi năm). Các đội tuyển nội địa như GAM Esports đã bắt đầu chiến lược dài hạn thông qua việc hợp tác với các thương hiệu streetwear như DirtyCoins để nâng tầm hình ảnh và thương mại hóa sản phẩm. 

Tuy nhiên, thách thức đối với các đội tuyển là duy trì sự kết nối tinh thần. Ông Mark Chew, CEO của Team Flash, nhấn mạnh lòng hâm mộ không chỉ mang lại doanh thu mà còn là chìa khóa để thay đổi định kiến của xã hội đối với ngành game. Thị trường vật phẩm eSports vì thế vận hành theo một quy luật sòng phẳng của cảm xúc. Khi đam mê được trân trọng và vật chất hóa một cách tinh tế, nó sẽ tạo ra những giá trị kinh tế bền vững. Điều này thể hiện ngay trong mỗi chiếc áo đấu mà Quỳnh Chi nâng niu hay mỗi kỷ niệm vô địch mà anh Trần Hữu Toàn trân trọng.