Trận đồ tiếp thị liên kết

Trong kỷ nguyên của nền kinh tế chú ý (attention economy), hình ảnh những người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC) say sưa giới thiệu một dòng sản phẩm mới đã trở nên quá đỗi quen thuộc. Tuy nhiên, đằng sau những cú nhấp chuột mua hàng đầy cảm hứng là một mạng lưới tiếp thị liên kết (affiliate marketing) đang vận hành với “tốc độ ánh sáng”, vượt xa các rào cản pháp lý và những chuẩn mực đạo đức truyền thống. Sự phát triển như vũ bão này đang phơi bày những rủi ro nghiêm trọng về sở hữu trí tuệ và niềm tin xã hội.

Sự trỗi dậy của nền kinh tế giao dịch
Tiếp thị liên kết không phải là khái niệm mới, nhưng sự cộng hưởng giữa thuật toán của các nền tảng mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử như Shopee hay TikTok Shop đã biến nó thành một “con quái vật” tăng trưởng. Thay vì chi trả cho quảng cáo hiển thị thụ động, các nhãn hàng hiện nay chỉ trả phí khi có đơn hàng thành công. Mô hình này tạo ra một hệ sinh thái dường như tất cả đều có lợi: nhãn hàng tối ưu chi phí, người sáng tạo có thu nhập và nền tảng thu phí dịch vụ. 

Thế nhưng, chính sự “phẳng hóa” này đã tạo ra một lỗ hổng khổng lồ về trách nhiệm. Khi ranh giới giữa lời giới thiệu cá nhân và quảng bá thương mại bị xóa nhòa, tình trạng sử dụng trái phép hình ảnh, logo và nội dung sáng tạo bắt đầu bùng phát.

Tại các thị trường đang phát triển, khung pháp lý vẫn đang loay hoay đuổi theo thực tế. Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm Cấp cao Bộ môn Digital Marketing tại Đại học RMIT Việt Nam, chỉ ra rằng việc tự ý sử dụng nhận diện thương hiệu của người khác để kiếm hoa hồng là hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và quyền nhân thân. Những “bức ảnh chạm cảm xúc” hay video lan truyền thường che giấu một chuỗi tiếp thị vận hành âm thầm, nơi đời tư của cá nhân bị khai thác trái phép nhằm trục lợi thương mại.

Rủi ro pháp lý không chỉ dừng lại ở người làm nội dung mà còn lan sang cả thương hiệu. Chẳng hạn, xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp khi sử dụng logo, slogan đã được bảo hộ mà không xin phép; sử dụng tài sản thương hiệu khiến người tiêu dùng hiểu lầm về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm; thương hiệu có thể bị xem là gián tiếp chịu trách nhiệm nếu không giám sát hoặc cố tình làm ngơ trước hành vi vi phạm của các đối tác tiếp thị liên kết.

Bên cạnh đó, vấn nạn “đạo” nội dung núp dưới chiêu bài “lấy cảm hứng” đang trở nên nhức nhối. Việc sao chép kịch bản hay sườn nội dung video của đối thủ rồi chỉnh sửa đôi chút thực chất là hành vi sao chép trắng trợn. Mối nguy lớn nhất không nằm ở những con số, mà ở sự xói mòn niềm tin xã hội. Áp lực doanh số khiến nhiều người làm tiếp thị sẵn sàng thổi phồng công dụng sản phẩm hoặc che giấu các tác dụng phụ. Khi sự thẩm định chân thực bị thay thế bằng lòng tham hoa hồng, người tiêu dùng không còn nhận được lời khuyên trung thực mà chỉ là những kịch bản bán hàng được dàn dựng.

“Khế ước mới” cho kỷ nguyên số
Thậm chí, việc sử dụng các mạng lưới tài khoản ảo (bot) để tạo tương tác giả nhằm đẩy link liên kết lên xu hướng là một hành vi lừa dối tinh vi, bóp méo thị trường cạnh tranh lành mạnh. Hệ quả lâu dài là vô cùng nghiêm trọng: chi phí pháp lý gia tăng, tỉ lệ rời bỏ của người tiêu dùng cao hơn và sự sụt giảm niềm tin đối với cả nền kinh tế nội dung số.

Để tiếp thị liên kết không trở thành một “miền Tây hoang dã”, các chuyên gia kêu gọi một khung quy định và chuẩn mực đạo đức rõ ràng. Thứ nhất là minh bạch hóa: mọi nội dung có gắn đường dẫn liên kết phải được gắn nhãn quảng cáo rõ ràng để người dùng nhận biết lợi ích thương mại. Thứ 2 là định danh và kê khai: áp dụng định danh điện tử (eKYC) và kê khai thuế đối với các tài khoản nhận hoa hồng. Thứ 3 là xử phạt mạnh tay: cần có cơ chế tạm khóa hoặc thu hồi hoa hồng với các tài khoản tái phạm, thay vì chỉ xử lý hành chính từng bài viết riêng lẻ. Ngoài ra, trách nhiệm của nền tảng cũng cần được đề cao, nên các sàn thương mại điện tử phải lưu vết luồng đường dẫn và sử dụng trí tuệ nhân tạo (A.I) để quét bỏ nội dung sai lệch thông tin.

Tiếp thị liên kết là một bước tiến tất yếu, nhưng sự bền vững của nó phụ thuộc vào tính trung thực. Như Tiến sĩ Vassily V. Kucherenko, giảng viên ngành truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, khẳng định: “Không nên dùng mánh khóe, không che giấu sự thật”. Nếu không sớm được chấn chỉnh, “mỏ vàng” này có nguy cơ trở thành một “bong bóng niềm tin” rỗng tuếch, nơi lợi nhuận ngắn hạn được xây dựng trên đống đổ nát của uy tín dài hạn.