Matcha Việt: Một màu xanh, hai tầng giá trị

Doanh số matcha tăng vọt, nhưng không phải thương hiệu nào cũng tạo được phân khúc riêng. Ảnh: TL.
Thị trường matcha đang phân tầng, với một bên là màu xanh rẻ tiền, bên kia là trải nghiệm mang bản sắc.Chỉ trong vòng một năm, người Việt chi hơn 226 tỉ đồng để mua bột matcha trên các nền tảng thương mại điện tử. Con số này cho thấy, màu xanh đã vượt khỏi trào lưu nhất thời để trở thành một thị trường. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, matcha tại Việt Nam đang có phân hóa rõ rệt giữa những gói bột rẻ dễ lan truyền và những sản phẩm đắt đỏ mang theo trải nghiệm và bản sắc riêng.
Theo dữ liệu từ Metric.vn, Shopee và TikTok Shop lần lượt ghi nhận 165 và 58 tỉ đồng doanh thu từ các sản phẩm matcha. Hơn 2,8 triệu sản phẩm đã được bán ra, nhưng phần lớn thuộc nhóm giá thấp, dưới 200.000 đồng cho mỗi 100g. Những gói bột này thường không rõ nguồn gốc, pha trộn đường, sữa bột và chất tạo màu để dễ uống và dễ “lên hình”. Với chi phí thấp và hình ảnh bắt mắt, matcha nhanh chóng lan rộng trong các quán đồ uống phổ thông và nền tảng mạng xã hội.
![]() |
Tuy nhiên, sự phổ biến này đang mang theo rủi ro. Chất lượng thấp, công thức pha thiếu nhất quán và khả năng thay thế cao khiến thị trường đại trà ngày càng bão hòa. Không ít người tiêu dùng trẻ từng yêu thích matcha vì hình ảnh “healthy” và “xanh” giờ lại dễ dàng chuyển sang trà sữa hoặc nước ép chỉ sau vài lần thử. Trên thực tế, phần lớn sản phẩm trên thị trường hiện nay đã mất đi hương umami, thứ làm nên sự khác biệt của matcha thật.
Ở một hướng khác, phân khúc cao cấp đang hình thành. Một số ít thương hiệu tại TP.HCM và Hà Nội bắt đầu khai thác trải nghiệm thưởng thức matcha theo chuẩn Nhật như chọn bột ceremonial-grade, pha thủ công, đầu tư vào không gian và dụng cụ. Sản phẩm không chỉ để uống, mà để kể chuyện, về vùng đất trồng trà, cách thu hái, và cả bản sắc người pha chế.
Không phải ngẫu nhiên mà matcha được gọi là thức uống yêu thích mới. Ông Vũ Trường Giang, nhà sáng lập chuỗi ...Ka Coffee và Đảo Matcha, cho biết có tới 80–90% khách hàng sử dụng matcha là nữ, trải rộng từ 20 đến 40 tuổi. “Matcha có tần suất tiêu dùng cao, có thể uống mỗi ngày như cà phê. Tôi cũng đã thay cà phê buổi sáng bằng matcha suốt hai tháng qua”, ông chia sẻ. Từ thức uống theo trend, matcha dần trở thành lựa chọn ổn định với một nhóm người tiêu dùng trung thành, dấu hiệu hiếm gặp với những món “hot trend” từng qua.
Tại thị trường quốc tế, xu hướng này đã được định hình rõ ràng. Bà Darla Murray, đồng sáng lập thương hiệu Make (Mỹ), nhận định matcha cao cấp giống như một chai vang thủ công, có xuất xứ, tay nghề và tinh thần phía sau. Ở Hàn Quốc hay Mỹ, matcha đã trở thành một phần của dòng đồ uống thủ công, tương đương với specialty coffee. Tại Việt Nam, những thương hiệu như Phê La, En Tea hay The Yuzu House đang từng bước tạo dấu ấn riêng với trải nghiệm matcha gắn với bản sắc Nhật hoặc chất liệu địa phương như trà Đà Lạt. Nhưng rào cản vẫn còn lớn, khi bột matcha Nhật đang khan hiếm do hạn hán và kiểm soát xuất khẩu, còn người tiêu dùng trong nước vẫn chưa phân biệt rõ đâu là màu xanh đẹp và đâu là vị matcha thật.
![]() |
Một thị trường phát triển nhanh nhưng không đồng đều đang buộc các thương hiệu phải xác định rõ họ đang phục vụ ai. Với matcha đại trà, bài toán là giữ chi phí thấp, xoay vòng nhanh, tận dụng xu hướng. Nhưng đi cùng là nguy cơ mất khách hàng khi có một trào lưu mới nổi lên. Ngược lại, phân khúc cao cấp đòi hỏi đầu tư sâu hơn vào chất lượng và câu chuyện, nhưng nếu làm đúng, có thể tạo ra giá trị thương hiệu dài hạn. Ông Giang cho biết tương lai của thị trường matcha sẽ tương tự như trà sữa. Ban đầu bùng nổ ở phân khúc phổ thông, sau đó xuất hiện các chuỗi bài bản với định vị cao cấp, sẵn sàng nâng mức giá một ly matcha lên 100.000–150.000 đồng mà vẫn đông khách, miễn là chất lượng đủ thuyết phục.
Thị trường matcha Việt Nam không thiếu tiềm năng, nhưng cũng không đồng nghĩa với việc mọi người bán matcha đều đang bán cùng một thứ. Một số thương hiệu đang bán màu xanh. Một số khác, bán một câu chuyện. Và một số ít, đang tạo ra một phân khúc mới.
Có thể bạn quan tâm:
Dâu tây giá 780 USD: Xa xỉ mới?
Theo dõi Nhịp Cầu Đầu Tư