Vẻ rạng ngời trong thời u ám

Người tiêu dùng toàn cầu đang trải qua một giai đoạn ảm đạm. Khảo sát tại 20 quốc gia của Ipsos cho thấy niềm tin tiêu dùng vẫn dậm chân tại chỗ so với đầu năm 2022, thời điểm trước khi bóng ma lạm phát và lãi suất bủa vây. Những tuyên bố cứng rắn của Tổng thống Mỹ Donald Trump về thương mại và quân sự cũng chẳng thể khiến tâm lý thị trường khá khẩm hơn.

Dù vậy, chưa khi nào người tiêu dùng trông rạng rỡ như hiện tại. Theo McKinsey, chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp toàn cầu, bao gồm chăm sóc da, tóc, mỹ phẩm và nước hoa, đã chạm mốc 440 tỉ USD vào năm 2024. Với mức tăng trưởng 7% mỗi năm trong hai năm qua, lĩnh vực này đang bỏ xa mặt bằng chung của ngành bán lẻ. Đây chính là minh chứng cho “hiệu ứng son môi”: xu hướng vung tiền cho những món đồ xa xỉ nhỏ nhoi để tự an ủi trong thời buổi khó khăn. Như lời CEO của Estée Lauder, khách hàng tìm đến hãng để cảm thấy tự tin hơn.

Tuy nhiên, động lực tăng trưởng thực sự nằm ở những chuyển dịch sâu sắc hơn. Sức ép từ mạng xã hội khiến nhu cầu phải đẹp ngoại hình trở nên mãnh liệt, nhất là khi các ngôi sao không ngần ngại phô diễn hiệu quả của thuốc giảm cân và phẫu thuật thẩm mỹ. Hệ quả là một cuộc bùng nổ của nhóm khách hàng mới, sản phẩm mới và thương hiệu mới, cùng nhau đẩy ngành làm đẹp lên những nấc thang cao hơn.

Đầu tiên là sự thay đổi về đối tượng khách hàng. Ngành làm đẹp không còn là “lãnh địa” riêng của phụ nữ ở một độ tuổi nhất định. Phái mạnh giờ đây chi tiêu hào phóng không kém, từ gel vuốt tóc đến các loại mỹ phẩm che khuyết điểm hay gel kẻ mày. Các chuỗi bán lẻ như Sephora thậm chí còn tuyển nam nhân viên tư vấn để xóa bỏ rào cản tâm lý cho khách hàng nam. “Đàn ông trang điểm giờ là chuyện hoàn toàn bình thường”, Priya Venkatesh, người phụ trách danh mục sản phẩm của Sephora, nhận xét.

Đáng ngại hơn là nhu cầu từ giới trẻ. Trẻ em đang tiếp cận các sản phẩm từ son bóng đến kem chống lão hóa qua mạng xã hội và đòi hỏi cha mẹ chọn mua. Theo nghiên cứu của hãng bán lẻ Ulta Beauty, nếu thế hệ Baby Boomer (sinh năm 1946-1964) thường bắt đầu dùng mỹ phẩm sau 18 tuổi, thì thế hệ Alpha đã bắt đầu làm quen với chúng từ năm lên 8.

Nếu thế hệ Baby Boomer (sinh năm 1946-1964) thường bắt đầu dùng mỹ phẩm sau 18 tuổi, thì thế hệ Alpha đã bắt đầu làm quen với chúng từ năm lên 8.

Cơ cấu sản phẩm cũng thay đổi chóng mặt. Phân khúc chăm sóc da hiện chiếm tới 2/5 tổng chi tiêu toàn ngành. Đồng thời, thị hiếu sản phẩm cũng đang dịch chuyển. Phân khúc chăm sóc da, vốn chiếm 2/5 tổng chi tiêu làm đẹp, là ví dụ điển hình. Khách hàng giờ đây am hiểu tường tận về các thành phần hoạt tính như retinol nhờ các bác sĩ da liễu (cả thật lẫn giả) trên mạng xã hội. Thời của những hũ kem hồng hào với tên gọi lãng mạn đã qua. Các loại thực phẩm chức năng như collagen và các thiết bị hỗ trợ như mặt nạ LED cũng đang lên ngôi.

Cả nam giới và phụ nữ cũng đang dựa dẫm nhiều hơn vào các dịch vụ thẩm mỹ, với mức chi gần 150 tỉ USD trong năm 2024. Đây thường là những liệu pháp đòi hỏi hoạt chất mạnh hoặc thiết bị chuyên dụng mà người dùng không thể tự làm tại nhà: từ tiêm Botox làm mờ nếp nhăn, tiêm filler hyaluronic làm đầy gương mặt cho đến lột da hóa học. Theo Hiệp hội Phẫu thuật Thẩm mỹ Tạo hình Quốc tế, hơn 20 triệu thủ thuật không xâm lấn đã được thực hiện trong năm 2024, tăng gần 40% so với năm 2020.

Hơn 20 triệu thủ thuật không xâm lấn đã được thực hiện trong năm 2024, tăng gần 40% so với năm 2020.

Thực tế, ranh giới giữa làm đẹp và y tế đang ngày càng mờ nhạt. Bà Sarah Chapman, chuyên gia chăm sóc da của các ngôi sao như Gigi Hadid hay Victoria Beckham, cho biết phòng khám của bà tại London đã mở rộng quy mô, bao gồm cả bác sĩ da liễu kê đơn và các chuyên gia y tế thực hiện xét nghiệm máu, xét nghiệm chất thải để tìm ra nguyên nhân gốc rễ của các vấn đề về da. Bà cho biết khách hàng hiện nay muốn trông khỏe mạnh hơn thay vì chỉ muốn xóa đi nếp nhăn hay vết thâm.

Làn sóng tập trung vào khách hàng và sản phẩm mới này thường được tiên phong bởi các thương hiệu trẻ tuổi. Mạng xã hội cho phép họ xây dựng đế chế mà không tốn quá nhiều chi phí marketing truyền thống. Bà Charlotte Tilbury, người sáng lập thương hiệu trang điểm cùng tên từ Anh, khẳng định mạng xã hội chính là cửa hàng trưng bày lớn nhất của hãng. Những cái tên khác như Bubble cũng thành công vang dội khi thu hút lượng lớn khách hàng thanh thiếu niên. Trong mảng nước hoa, các thương hiệu như Sol de Janeiro hay Kayali cũng đang kích thích nhu cầu của giới trẻ bằng cách thay đổi cách gọi tên hoặc hướng dẫn khách hàng dùng chồng nhiều lớp mùi hương, nói cách khác là mua nhiều hơn.

Với các tập đoàn lớn, những thương hiệu mới nổi này không hẳn là mối đe dọa, mà là cơ hội cho khao khát thâu tóm những thương hiệu đình đám để duy trì tăng trưởng. Tháng 5 vừa qua, e.l.f. Beauty đã mua lại thương hiệu mỹ phẩm của Hailey Bieber với giá lên tới 1 tỉ USD. Estée Lauder đã thâu tóm The Ordinary, còn L’Oréal, tập đoàn làm đẹp lớn nhất thế giới, cũng đã nắm cổ phần chi phối tại Medik8. Năm ngoái, “gã khổng lồ” Pháp này còn tăng tỉ trọng sở hữu tại Galderma (Thụy Sĩ) và tuyên bố mua lại mảng làm đẹp của tập đoàn xa xỉ Kering. Những tập đoàn tiêu dùng như P&G và Unilever cũng không đứng ngoài cuộc đua thâu tóm này.

Quy mô lớn mang lại cho các “ông lớn” lợi thế trong đàm phán với nhà bán lẻ, cũng như nguồn lực tài chính để triển khai các chiến dịch tiếp thị rầm rộ. Trước sức ép từ các thương hiệu nội địa tại Trung Quốc như Proya hay Mao Geping, các tập đoàn phương Tây đang tăng đầu tư để củng cố vị thế tại thị trường Mỹ và châu Âu.

Có thể bạn quan tâm:

Túi xách xa xỉ trước cơn soi xét chất lượng

Nguồn The Economist