Lắng nghe mạng xã hội: Không chỉ là công cụ

Thời gian gần đây, những vụ khủng hoảng hoặc tin đồn thất thiệt lan tỏa chóng mặt trên mạng xã hội (MXH) làm đau đầu nhiều nhà quản trị thương hiệu. Tiếng nói của “cộng đồng mạng” có sức nặng ngày một lớn hơn, khiến cho việc lắng nghe người dùng mạng xã hội (social listening) ngày càng cần thiết hơn. Nhưng đâu là cách để các thương hiệu tận dụng giá trị mà social listening đem lại trong cuộc chơi truyền thông?

Công nghệ Việt thắng thế

Tuy chưa có thống kê chính thức, nhưng khảo sát các thương hiệu lớn tại Việt Nam thì hầu hết đang làm với các đối tác Việt. Ngay cả các thương hiệu toàn cầu trước đây sử dụng những công cụ nước ngoài như Brandtology (iSentia), Radian6… cũng đã thay đổi. Có nhiều lý do dẫn tới sự thay đổi này, nhưng có thể kể ra 3 yếu tố quyết định: mức độ thấu hiểu ngữ cảnh đặc thù tiếng Việt, am hiểu môi trường truyền thông Việt Nam và khả năng phân tích, hỗ trợ tức thời. Đây là điểm yếu của các đối tác nước ngoài, do rào cản về ngôn ngữ, khoảng cách và sự tập trung nguồn lực đầu tư.

Nhu cầu phát triển kéo theo các nhà cung cấp dịch vụ này ở Việt Nam xuất hiện. Bắt đầu từ Boomerang đi tiên phong năm 2011, thị trường đã có lúc có tới hơn 5 nhà cung cấp khác nhau và hiện tại, cuộc chơi dường như chỉ còn lại 3 cái tên chính là Boomerang, Younet và Buzzmetrics (theo một số nguồn tin, Younet đã hợp nhất với Buzzmetrics). Bên cạnh đó, nhu cầu của thương hiệu cũng ngày càng cao hơn và đòi hỏi các đối tác phải cung cấp nhiều giá trị hữu ích hơn là bán một công cụ đơn thuần gì.

Cần phải biết mình muốn gì

Mặc dù là một nhu cầu rõ ràng, tuy nhiên khá nhiều thương hiệu vẫn còn mới mẻ với social listening. Vì vậy bước đầu tiên để có thể sử dụng social listening hiệu quả, là bạn phải biết thương hiệu của mình đang cần gì.

Xuất hiện tại diễn đàn thương hiệu Vietnam Brand Matters, ông Vòng Thanh Cường, CEO của Boomerang (www.boomerang.net.vn), chia sẻ: “Rất nhiều người làm thương hiệu cho rằng social listening là một công nghệ và chú trọng nhiều vào các tính năng. Điều đó không sai, tuy nhiên với Boomerang, công nghệ chỉ là một phần của bài toán, quan trọng nhất là công nghệ đó có giải quyết được vấn đề của thương hiệu đang cần hay không?”.

Vì vậy, điều đầu tiên và then chốt, là thương hiệu phải xác định được nhu cầu của mình. Nếu lĩnh vực này quá mới mẻ, đó là lúc cần tham khảo nhà tư vấn để làm rõ điều đó, trước khi xác định chi ngân sách cho một công cụ nào.

Ông Cường chia sẻ thêm: “Social listening cho thương hiệu khi nhìn rộng vấn đề sẽ bao gồm 2 phần: 50% là vận dụng công cụ để theo dõi & thấu hiểu câu chuyện mà người tiêu dùng đang nói về chính thương hiệu, đối thủ hoặc ngành hàng trên internet, 50% còn lại là phản hồi những thông tin lắng nghe được. Một công cụ công nghệ (tool) có thể giúp bạn phần đầu tiên. Nhưng chỉ có nhà tư vấn chiến lược am hiểu lắng nghe & truyền thông online mới giúp được bạn đạt được cả hai”.

Ông Vòng Thanh Cường (CEO Boomerang) và ông Nguyễn Văn Phương (CEO Sage Academy) tại sân chơi thương hiệu Vietnam Brand Matters.

Lắng nghe chỉ mới là bước đầu

Khi được hỏi về giá trị cốt lõi mà thương hiệu có thể khai thác từ social listening, ông Vòng Thanh Cường nhấn mạnh: “Nhiều người làm thương hiệu nghĩ giá trị quan trọng nhất của social listening là thu thập dữ liệu về cho nhãn hàng. Tuy nhiên chúng tôi cho đó chỉ mới là bước đầu, điều quan trọng hơn là phải tư vấn được cho thương hiệu nên làm gì với các thông tin đó”.

Nhìn vào Trung tâm mạng xã hội (Social Media Command Center - SMCC) của ngân hàng BIDV, một “case study” nổi bật gần đây trong việc ứng dụng social listening, được giải thưởng của CMO ASIA, bà Lê Vũ Diễm Hằng, trưởng trung tâm SMCC, cũng đồng quan điểm: “Sau thời gian nghiên cứu mô hình ở nước ngoài, tôi hiểu rõ vai trò quan trọng của việc lắng nghe MXH với thương hiệu. Tuy nhiên cái chúng tôi cần, không phải là một công cụ, cũng không phải những số liệu, biểu đồ, vì đó mới chỉ là thông tin ‘thô’.”

Bà Diễm nhấn mạnh: “Cái chúng tôi cần là biến social listening thành một chiến lược và ứng dụng những ý kiến, phản hồi và thông tin về khách hàng, thị trường sâu rộng vào hoạt động kinh doanh (như cải tiến dịch vụ, thúc đẩy truyền thông và khai thác dữ liệu khách hàng). Sự tư vấn và hỗ trợ của Boomerang về giải pháp công nghệ, quy trình và những kinh nghiệm thực tế thực sự rất hữu ích cho BIDV trong quá trình thực hiện tôn chỉ luôn lắng nghe khách hàng của mình.”

Trung tâm Mạng xã hội (SMCC) BIDV nhận giải thưởng từ CMO Asia

Tóm lại, khi quyết định sử dụng social listening, thương hiệu đừng nên quá chú trọng vào những tính năng, mà trước đó hãy xác định rõ hoặc nhờ tư vấn để biết được nhu cầu thực sự của mình. Và sau đó, nhà quản lý cần đi tìm đối tác có thể đưa ra giải pháp trọn gói để xử lý đầy đủ vấn đề đó, thay vì phải “lặn ngụp” hàng tháng với hàng chục trang dữ liệu hay hàng trăm biểu đồ. Đó là cách tốt nhất để tận dụng giá trị của social listening trong cuộc chơi xây dựng thương hiệu ở thời đại social media nhiều “sóng gió”.