Bán vé cho phim nghệ thuật

Như Song Lang trước đây, Quán Kỳ Nam được đánh giá cao về ngôn ngữ điện ảnh, bối cảnh chỉn chu và giá trị văn hóa. Tuy nhiên, phim thất bại về doanh thu không phải vì chất lượng mà vì định vị truyền thông sai lệch và rào cản phân phối. 

Khi quảng bá, Quán Kỳ Nam bị đóng khung trong hình ảnh TP.HCM vào thập niên 1980, khiến khán giả đại chúng khó nhận ra câu chuyện phổ quát và giá trị cảm xúc mà bộ phim mang lại. Thêm vào đó, hệ thống rạp thương mại ưu tiên bom tấn, khiến suất chiếu của phim nghệ thuật bị thu hẹp, thời gian trụ rạp ngắn, không đủ để tạo hiệu ứng truyền miệng. Đây là vòng luẩn quẩn khiến nhà làm phim nản lòng và khán giả khó tiếp cận.

Khảo sát cho thấy nhóm dưới 30 tuổi chiếm tỉ lệ áp đảo trong lượng người đi xem phim tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm 20-29 tuổi. Tỉ lệ nam - nữ khá cân bằng, nhưng nữ giới thường đi theo nhóm bạn bè, trong khi nam giới chuộng hành động hoặc hài. Đáng chú ý, 77% khán giả đi xem phim cùng bạn bè, cho thấy yếu tố cộng đồng là động lực chính. 

Với phim nghệ thuật, không thể trông chờ vào khán giả đại chúng, vốn bị chi phối bởi bom tấn. Nhà sản xuất cần xây dựng tập khách hàng riêng gồm những người yêu điện ảnh, trân trọng giá trị văn hóa. Tập khách hàng này phải được nuôi dưỡng từ giai đoạn tiền kỳ qua gây quỹ cộng đồng, nội dung hậu trường và chiến dịch kể chuyện thương hiệu. Khi cộng đồng này hình thành, họ sẽ trở thành lực lượng truyền thông mạnh mẽ, giúp phim nghệ thuật tồn tại và đạt hiệu quả thương mại bền vững.

Vậy làm thế nào để tăng doanh thu cho phim nghệ thuật? Muốn phá vỡ “lời nguyền” doanh thu, phim nghệ thuật cần một chiến lược toàn diện bắt đầu từ việc tái định nghĩa thước đo thành công. Thay vì chỉ nhìn vào doanh thu tuần đầu, nhà sản xuất phải tính đến tác động văn hóa, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khán giả. Khi khán giả tin vào thương hiệu đạo diễn hoặc hãng sản xuất, họ sẽ đến rạp vì niềm tin vào chất lượng. 

Song song đó, việc kiểm soát chi phí sản xuất để giữ điểm hòa vốn thấp là yếu tố sống còn. Các hãng phim độc lập quốc tế như A24 đã chứng minh hiệu quả của việc tối ưu ngân sách và trao quyền sáng tạo để thu hút tài năng chấp nhận mức phí hợp lý, từ đó duy trì lợi nhuận dài hạn. A24 đã chứng minh rằng thành công không chỉ được định nghĩa bằng lợi nhuận tài chính tức thời. Thay vào đó, hãng này ưu tiên các kết quả phi tài chính như sự công nhận của giới phê bình, lòng trung thành của khán giả, danh tiếng thương hiệu và tác động văn hóa.

Việc gây quỹ cộng đồng và xây dựng cộng đồng khán giả sớm là chìa khóa để tạo lực đẩy truyền thông tự nhiên. Gây quỹ cộng đồng không chỉ bổ sung tài chính mà còn hình thành tập khán giả trung thành, những người sẵn sàng trở thành “đại sứ thương hiệu” kéo bạn bè đến rạp. 

Chiến lược marketing cũng cần chuyển đổi từ việc nhấn mạnh đề tài chuyên biệt sang kể câu chuyện phổ quát về cảm xúc và giá trị văn hóa, tận dụng video ngắn, hậu trường và các chiến dịch lan truyền sáng tạo để biến khán giả thành kênh truyền thông. Cuối cùng, phân phối đa kênh là bước bắt buộc: sau giai đoạn chiếu rạp tạo tiếng vang, nhanh chóng triển khai VOD (video on demand), streaming và các sự kiện chiếu đặc biệt để tối ưu vòng đời tác phẩm.

Tại Mỹ, các hãng phim độc lập như A24 chứng minh sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu quản lý nội dung (curator). Khán giả đến rạp không chỉ vì một tựa phim cụ thể mà vì tin vào “phim của A24”, nơi chất lượng nghệ thuật được đảm bảo. Mô hình chiến lược dựa trên tác phẩm đột phá (hit-driven) mà A24 áp dụng chấp nhận rằng phần lớn phim có doanh thu thấp, nhưng một vài cú nổ phòng vé sẽ đủ để tài trợ cho toàn bộ danh mục phim, tạo sự cân bằng giữa rủi ro và lợi nhuận.

Trong khi đó, Hàn Quốc cho thấy sức mạnh của giải thưởng quốc tế như một công cụ tiếp thị toàn cầu. Thành công của Ký Sinh Trùng (Parasite) biến một tác phẩm nghệ thuật thành hiện tượng thương mại nhờ hiệu ứng từ Cannes và Oscar. Ngoài ra, chiến lược kết hợp thể loại (crossover), kết hợp yếu tố thể loại phổ biến với ngôn ngữ nghệ thuật, giúp phim vừa giữ chiều sâu vừa mở rộng thị trường. 

Đài Loan lại nổi bật với việc khai thác tài sản trí tuệ (intellectual property - IP như kịch bản, nhân vật, bối cảnh hoặc thương hiệu phim có thể khai thác để sản xuất tiếp hoặc chuyển thể) và bán quyền phiên bản làm lại (remake) cho các thị trường khu vực, biến tác phẩm thành tài sản trí tuệ có vòng đời dài và tạo thêm nguồn thu. Đây là những bài học quan trọng để Việt Nam không chỉ làm phim nghệ thuật hay mà còn biến chúng thành sản phẩm có giá trị kinh tế bền vững. 

Phim nghệ thuật Việt Nam không nhất thiết phải thất bại về doanh thu nếu có chiến lược đúng: định vị lại thông điệp, xây dựng thương hiệu đạo diễn, kiểm soát chi phí, gây quỹ cộng đồng, marketing lan truyền, phân phối đa kênh và đặt mục tiêu giải thưởng quốc tế. Đồng thời, cần thiết kế IP để khai thác giá trị lâu dài. Khi những yếu tố này được tích hợp, phim nghệ thuật Việt hoàn toàn có thể cân bằng giữa đam mê sáng tạo và hiệu suất thương mại, mở ra một tương lai bền vững cho dòng phim tác giả.