Concert hóa thương hiệu

Cuối tháng 11/2025, chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 Việt Nam tổ chức GS25 Music Festival 2025, lễ hội âm nhạc đầu tiên do chính đơn vị này dựng sân khấu, mời nghệ sĩ và bán vé, thay vì xuất hiện với tư cách nhà tài trợ như thông thường. Sự dịch chuyển này không phải là hiện tượng đơn lẻ. Trước GS25, Starbucks, Circle K hay KFC cũng đã tổ chức các đại nhạc hội nhằm tiếp cận và xây dựng mối quan hệ cảm xúc với thế hệ tiêu dùng trẻ.

Kiến tạo giá trị

Theo Allied Market Research, thị trường sự kiện âm nhạc toàn cầu đạt hơn 250 tỉ USD vào năm 2023 và dự kiến chạm mốc 755 tỉ USD vào năm 2035. Âm nhạc dường như đang trở thành hạ tầng cảm xúc của nền kinh tế trải nghiệm. Tại Việt Nam, thị trường này tuy nhỏ hơn nhưng đang mở rộng theo cùng quỹ đạo.

Khảo sát của UOB và Boston Consulting Group cho biết 42% người Việt chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động trải nghiệm, bao gồm âm nhạc. Báo cáo từ Visa cũng ghi nhận 40% người tiêu dùng từng ra nước ngoài để tham dự các buổi biểu diễn âm nhạc, cho thấy người Việt sẵn sàng bỏ tiền cho cảm xúc và xem âm nhạc là một phần quan trọng trong đời sống tinh thần.

Nhận ra điều này, nhiều thương hiệu bắt đầu bước vào cuộc chơi theo cách chủ động hơn. Việc tự tổ chức concert cho phép nhãn hàng kiểm soát toàn bộ câu chuyện, từ cách khán giả bước vào không gian sự kiện cho đến thông điệp mà họ mang về. Nếu tài trợ chỉ dừng ở việc có mặt thì việc tự tổ chức là cơ hội để thương hiệu kiến tạo giá trị và kể lại câu chuyện của chính mình bằng cảm xúc.

Tiến sĩ Võ Thị Diễm Trang, giảng viên Ngành Quan hệ công chúng, Đại học RMIT Việt Nam, lý giải, các thương hiệu đang muốn tiếp cận trực tiếp giới trẻ - nhóm người tiêu dùng có sức chi tiêu mạnh và ảnh hưởng lớn đến xu hướng. “Nếu tài trợ cho sự kiện âm nhạc của người khác chỉ mang tính cùng đồng hành và ủng hộ thì việc tự tổ chức lại thể hiện rõ hơn tinh thần cùng tạo nên giá trị”, bà Trang chỉ ra sự khác biệt cốt lõi. Thông qua việc chọn chủ đề, nghệ sĩ và thông điệp âm nhạc, nhãn hàng có thể truyền tải câu chuyện và giá trị riêng một cách trọn vẹn hơn.

Đồng quan điểm, ông Hoàng Tiến Giao, Giám đốc Điều hành Nội dung và Sáng tạo, Golden Communication Group, cho rằng thông qua sự bùng nổ của kinh tế sáng tạo (creator economy), các doanh nghiệp nhận ra đã đến lúc cần phải xây dựng cộng đồng người theo dõi của riêng mình như chính một nhà sáng tạo. “Mục tiêu của các thương hiệu xoay quanh mối liên kết 5C gồm Creative - Content - Creator - Community và trung tâm chính là Commerce”, ông nói.

Red Bull là ví dụ tiêu biểu cho việc biến âm nhạc thành phần mở rộng tự nhiên của bản sắc, từ Red Bull Music Academy hay Red Bull SoundClash, thu hút hàng chục ngàn khán giả và hàng triệu lượt xem trực tuyến. Thay vì quảng cáo về năng lượng, Red Bull để công chúng cảm nhận bằng những trải nghiệm được nhào nặn từ “đế chế văn hóa” của mình.

Hiệu quả thương mại

Các sự kiện âm nhạc do thương hiệu làm chủ đang dần chứng minh hiệu quả thương mại. Nếu thành công, một đêm nhạc có thể tạo ra hàng triệu lượt tiếp cận chỉ trong vài giờ. Trên các nền tảng mạng xã hội, lượng nội dung do khán giả tự đăng tải, từ video, hình ảnh đến phản hồi trực tiếp, giúp nhà tổ chức đạt được giá trị lan tỏa lớn.

Theo Marketing Charts, 92% người tiêu dùng tin vào thông tin lan truyền tự nhiên, trong khi chỉ 41% tin vào quảng cáo trả phí. “Tổ chức sự kiện âm nhạc đòi hỏi chi phí cao, nhưng hiệu quả lan tỏa và giá trị cộng hưởng mà nó mang lại vượt xa quảng cáo truyền thống”, bà Trang nhận định. Nhạc hội không chỉ giúp tăng mạnh mức độ nhận diện, đồng thời tạo ra nguồn nội dung phong phú cho các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC), giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện lâu dài và chân thực hơn.

Ở góc độ kinh doanh, việc tổ chức lễ hội âm nhạc tạo ra giá trị theo kiểu khác với marketing truyền thống. Thay vì trả tiền để được nhìn thấy, nhãn hàng tạo ra lý do để được tìm đến. Mỗi đêm nhạc trở thành điểm hội tụ giữa sản phẩm, người tiêu dùng và trải nghiệm - 3 yếu tố vốn tách biệt trong mô hình quảng cáo trước đây.

Có thể đây là một hướng đi thay thế cho chiến lược “đốt tiền cho quảng cáo”. Dữ liệu của Statista năm 2024 chỉ ra ngân sách dành cho experiential marketing (tiếp thị trải nghiệm) tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) vượt 10% trong giai đoạn 2023-2028. Điều này cho thấy sự ưu tiên rõ ràng của các doanh nghiệp đối với việc đầu tư vào các điểm chạm trực tiếp và cảm xúc như sự kiện âm nhạc. 

Theo ông Giao, hiệu ứng cảm xúc chính là đích đến của các chiến dịch xây dựng và phát triển thương hiệu và đó chính là ngòi nổ kích hoạt mọi quyết định mua hàng. “Khi khán giả đã yêu mến bằng cảm xúc chân thật, mọi hoạt động và sáng kiến của doanh nghiệp sẽ luôn được đón nhận cả về mặt thương hiệu lẫn thương mại”, ông nói. 

Đầu tư dài hạn

Thế nhưng, không phải thương hiệu nào cũng có thể biến âm nhạc thành ngôn ngữ của mình. Khi cuộc đua sân khấu hóa thương hiệu trở nên sôi động, những giới hạn và rủi ro của mô hình này bắt đầu lộ rõ. 

Thứ nhất là rủi ro vận hành. Tổ chức một sự kiện âm nhạc quy mô lớn đòi hỏi năng lực vận hành phức tạp, điều không phải ai cũng có thể đáp ứng trong một thời gian ngắn. Năm 2023, lễ hội âm nhạc do một thương hiệu đồ uống tại Thái Lan tổ chức đã phải dừng giữa chừng vì quá tải khán giả. Phản ứng tiêu cực lan rộng trên mạng xã hội trong vài giờ khiến thương hiệu này phải công khai xin lỗi.

Thứ 2 là sự bão hòa trong trải nghiệm. Báo cáo của McKinsey chỉ ra rằng, khi trải nghiệm trở nên quen thuộc, lợi thế cạnh tranh dịch chuyển từ yếu tố mới lạ sang khả năng tạo chiều sâu cảm xúc và xây dựng cộng đồng quanh thương hiệu. Với những thương hiệu đi sau, khác biệt không còn nằm ở quy mô đầu tư, mà ở mức độ sáng tạo cần có để vượt ra khỏi mô hình lặp lại.

Cuối cùng là bài toán về tính phù hợp. Theo bà Trang của RMIT Việt Nam, thách thức lớn nhất nằm ở mức độ thương hiệu thực sự gắn kết với văn hóa giới trẻ. “Nếu thương hiệu không có tiếng nói hoặc giá trị rõ ràng trong không gian đó, khán giả dễ cảm thấy họ chỉ đang “đu trend” thay vì thực sự đồng hành”, bà nói. 

Theo Allied Market Research, thị trường sự kiện âm nhạc toàn cầu đạt hơn 250 tỉ USD vào năm 2023 và dự kiến chạm mốc 755 tỉ USD vào năm 2035. Ảnh: TL

Nhìn chung, bất kỳ kết quả nào, dù là ngoài mong đợi hay không như mong đợi, cũng đều cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm những yếu tố ngoài tầm kiểm soát và không thể dự báo trước.

Ở góc độ chiến lược, bà Trang xem concert thương hiệu là khoản đầu tư ngắn đến trung hạn trong hành trình xây dựng hình ảnh. Để đi đường dài, bà cho rằng doanh nghiệp cần chiến lược linh hoạt, vừa đảm bảo tính đầu tư dài hạn, vừa có khả năng thích ứng với xu hướng ngắn hạn. 

“Sự thành công của concert thương hiệu được đo lường bằng sức mua vé và tỉ lệ lấp đầy khán đài. Dần dà, sự kiện phải trở thành “thương hiệu của thương hiệu”, tạo nên sức mạnh cộng hưởng và yếu tố then chốt để đạt được điều đó không gì khác ngoài sự sáng tạo không ngừng”, ông Giao kết luận.