“Cuộc đổ bộ” của mỹ phẩm nam giới

Không còn là phân khúc thị trường ngách hay “sân sau” của ngành công nghiệp làm đẹp, mảng chăm sóc da dành cho nam giới tại Trung Quốc đang chứng kiến một cuộc bùng nổ chưa từng có, chính thức soán ngôi các cường quốc phương Tây để trở thành thị trường lớn nhất hành tinh. Sự trỗi dậy mạnh mẽ này không chỉ vẽ lại bản đồ tiêu dùng toàn cầu mà còn châm ngòi cho một cuộc đua khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa đang lên và những “gã khổng lồ” quốc tế vốn đang thống trị.

Số liệu mới nhất đã xác nhận một thực tế gây chú ý giới kinh doanh mỹ phẩm: nam giới Trung Quốc đang chi tiêu cho việc làm đẹp nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào khác. Dữ liệu từ Euromonitor International cho thấy, tính đến năm 2024, quy mô thị trường chăm sóc da nam của Trung Quốc đã lớn gấp hơn ba lần thị trường Mỹ và gấp đôi thị trường Hàn Quốc.

Sự tăng trưởng này không phải là hiện tượng nhất thời mà là kết quả của một xu hướng tiêu dùng bền vững. Theo công ty tư vấn Frost & Sullivan, thị trường này đã đạt mốc 17 tỉ nhân dân tệ (tương đương 2,3 tỉ USD) vào năm 2023. Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đang duy trì ở mức ấn tượng từ 11-20%, vượt xa tốc độ trung bình của toàn ngành mỹ phẩm nói chung. Các dự báo lạc quan cho thấy con số này sẽ sớm vượt ngưỡng 20 tỉ nhân dân tệ (2,8 tỉ USD) vào năm 2026.

Hiểu người nhà hơn người ngoài

Tận dụng lợi thế sân nhà, các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần bằng sự am hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng và tốc độ phản ứng thần tốc. Điển hình là Proya, một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất Trung Quốc. Sau một thời gian rút lui, Proya đang rục rịch quay lại đường đua với dòng sản phẩm “Proya Men”, tập trung vào các giải pháp đa tác dụng, tối giản nhưng hiệu quả như kiểm soát dầu và cấp ẩm, những nhu cầu thiết thực nhất của nam giới Á Đông.

Sự trỗi dậy của các cái tên nội địa như Kans, Guyu hay Winona đang tạo ra sức ép nghẹt thở. Minh chứng rõ nét nhất là trên nền tảng thương mại điện tử Douyin, dòng essence dưỡng da cho nam của Kans đã vượt qua cả “ông lớn” L'Oréal Men Expert để vươn lên vị trí số một, với tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) vượt mốc 400 triệu nhân dân tệ (55 triệu USD) trong năm nay.

Nhận định về sự chuyển dịch này, ông Shane Carnell-Xu, đồng sáng lập thương hiệu chăm sóc da nam Shakeup Cosmetics, cảnh báo rằng các đối thủ quốc tế không thể xem sản phẩm dành cho nam chỉ là phần phụ. Theo ông, để duy trì lợi thế, các thương hiệu ngoại cần hoạt động với tốc độ của Trung Quốc, không thể chỉ đơn thuần đóng gói lại công thức toàn cầu mà phải tạo ra những đổi mới phù hợp riêng cho thị trường này, từ kết cấu, mùi hương đến điều kiện khí hậu.

Dù L'Oréal Men Expert vẫn đang dẫn đầu về sản lượng bán ra nhờ nền tảng nghiên cứu lâu đời, nhưng vị thế này đang lung lay dữ dội trước sự thay đổi trong gu thẩm mỹ của thế hệ khách hàng mới. Các chuyên gia chỉ ra rằng, những mô-tuýp truyền thông cũ kỹ kiểu “nam tính công nghệ đen” với hình ảnh gai góc, mạnh mẽ đang dần lỗi thời.

Thế hệ nam giới trẻ Trung Quốc ngày nay ưu tiên ngôn ngữ gắn liền với chăm sóc sức khỏe, sự đồng điệu về cảm xúc và trải nghiệm nhẹ nhàng, giảm kích ứng. Bà Lisa Zhang, Trưởng dự án tại công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting, nhận định rằng dù các thương hiệu toàn cầu vẫn chiếm ưu thế nhờ nền tảng R&D chuyên sâu, nhưng họ đang chịu áp lực buộc phải hiện đại hóa cách thức kể chuyện thương hiệu nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.

Rào cản niềm tin ở phân khúc cao cấp

Tuy nhiên, bức tranh thị trường không hoàn toàn là màu hồng cho các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp. Đây vẫn là thành trì khó công phá nhất. Ông Shane Carnell-Xu nhận định phân khúc dưỡng da nam cao cấp về bản chất là cuộc chơi của niềm tin, đòi hỏi bằng chứng lâm sàng và giá trị thương hiệu lâu đời, thứ mà các doanh nghiệp Trung Quốc vẫn đang thiếu hụt.

Bà Juliette Duveau, người sáng lập hãng tư vấn The Chinese Pulse, chỉ ra điểm yếu chí mạng là các doanh nghiệp nội địa chưa phát triển được thành phần độc quyền hay công nghệ riêng đủ sức làm nền tảng cho mức giá cao. Sự đồng nhất trong danh mục sản phẩm và cách truyền thông khiến người tiêu dùng cảm thấy mua thương hiệu nào cũng giống nhau, từ đó họ có xu hướng quay về với các thương hiệu quốc tế uy tín.

Nhìn chung, cuộc chiến tại thị trường tỉ USD này đang bước vào giai đoạn mới, và chiến thắng sẽ không chỉ thuộc về kẻ mạnh về vốn, mà thuộc về ai có khả năng kết hợp nhuần nhuyễn giữa công nghệ tiên tiến, tốc độ đổi mới và khả năng giáo dục người tiêu dùng trong một hệ sinh thái chăm sóc toàn diện.

Có thể bạn quan tâm:

Thời trang nhanh khó bật ở thị trường làm đẹp