Cuốc xe khó khăn của Baemin

Cuối tháng 9/2023, ứng dụng giao đồ ăn Baemin phát đi thông báo thay đổi Giám đốc Điều hành và xác nhận thu hẹp hoạt động ở thị trường Việt Nam.

Ai sẽ nối gót?

Quyết định này không quá khó hiểu với Baemin khi thị trường giao đồ ăn bị sụt giảm về nhu cầu kể từ khi dịch bệnh diễn ra. Theo dữ liệu iPOS, đơn vị cung cấp phần cứng, phần mềm trong ngành F&B, cung cấp cho NCĐT, nếu so sánh với thời điểm trước dịch (năm 2019) thì số lượng đơn trung bình của hiện tại (năm 2023) đang ngang bằng, nhưng giá trị trung bình từng đơn hàng có phần giảm. Theo đó, doanh thu từ thị trường giao đồ ăn trực tuyến năm 2023 giảm khoảng 15-17% (tính trung bình theo cửa hàng) so với năm 2022, nếu xét trong 8 tháng đầu năm.

“Baemin đã tạo dựng được tên tuổi bằng cách kết nối với công chúng thông qua các chiến dịch marketing đầy sáng tạo và độc đáo trong những năm qua. Song chỉ có vậy là không đủ”, Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao Bộ môn Digital Marketing, Khoa Kinh doanh, RMIT Việt Nam, nhận định.

Baemin gia nhập thị trường Việt Nam chậm hơn Grab, ShopeeFood..., lại chỉ tập trung vào mảng giao đồ ăn nên có phần bất lợi hơn các đối thủ khi mảng này sụt giảm. Đáng chú ý hơn là hành trình của Baemin tại Việt Nam cho thấy tuân theo một cẩm nang có sẵn chưa hẳn đã dẫn đến thành công trong một thế giới kỹ thuật số luôn chuyển mình nhanh chóng.

“Hành trình “tàu lượn siêu tốc” của Baemin tại Việt Nam, với những đỉnh cao hoành tráng và những thời điểm khó khăn, mang đến bài học vô giá cho các nhà chiến lược trong không gian số hiện nay”, Tiến sĩ Phương nói.

Như NCĐT đã phân tích từ trước, việc hụt hơi của Baemin đến từ dòng vốn đổ vào các công ty công nghệ đã không còn dồi dào kể từ khi COVID-19 diễn ra, buộc các công ty chuyển từ “đốt tiền đổi tăng trưởng” sang “tăng trưởng mà không cần đốt tiền”. Thứ đến, ngay cả thị trường chủ đạo của công ty chủ quản Baemin là Hàn Quốc cũng đang gặp khó khăn tương tự trong bối cảnh dòng vốn khan hiếm, nên việc buông tay ở các thị trường thứ cấp để tập trung cho thị trường chính chỉ là vấn đề thời gian.

Theo báo cáo của Momentum Works năm 2022, Baemin đứng thứ 3 thị trường giao đồ ăn Việt Nam với 12% thị phần, nhưng bị bỏ rất xa bởi Grab (45%) và ShopeeFood (41%). Thật là kỳ tích cho các đơn vị xếp sau cả Baemin có thể tồn tại ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay.

Nhu cầu có thực

Theo khảo sát của iPOS trong 6 tháng đầu năm 2023, các doanh nghiệp quy mô chỗ ngồi lớn bị ảnh hưởng nhiều nhất trong việc lấp đầy mặt bằng. 63,6% cửa hàng F&B lớn (từ 150 chỗ ngồi trở lên) ghi nhận doanh thu giảm so với cùng kỳ năm ngoái. Tương tự với 33,6% cửa hàng F&B vừa (từ 50-150 chỗ ngồi) và 38,8% cửa hàng nhỏ (dưới 50 chỗ ngồi).

Ông Vũ Thanh Hùng, Giám đốc Điều hành iPOS, cho biết năm đầu tiên sau dịch bệnh, các cửa hàng F&B đón nhận sự bùng nổ nhu cầu ăn tại chỗ sau một thời gian dài bị giãn cách. Sau đó mọi việc dần trở về quỹ đạo, suy thoái kinh tế cũng làm giảm rõ rệt sức mua của người dân. Tỉ lệ lấp đầy của các mô hình nhà hàng lớn lại càng gặp nhiều khó khăn. “Theo khảo sát của chúng tôi với một số khách hàng, tỉ lệ lấp đầy một cửa hàng/buổi hiện chỉ đạt 35-45% đối với ngày thường trong tuần. Các cửa hàng vừa và nhỏ với mức giá hợp lý lại không có quá nhiều thay đổi so với cùng kỳ năm ngoái”, ông Hùng nói.

Điều này cho thấy các cửa hàng F&B vẫn cần sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp giao thức ăn để tối ưu lợi nhuận. Tuy nhiên, vì mục tiêu tăng trưởng nóng trong thời gian qua, các ứng dụng đã tập cho người sử dụng thói quen săn giảm giá thay vì sự tiện lợi mà nó đem lại.

Trong khi đó, phí chiết khấu cho các nền tảng giao thức ăn lại rất cao, lên tới 25-30%/đơn hàng, khiến chủ cửa hàng phải đắn đo trong bối cảnh kinh tế suy giảm. Thực tế, để có đơn hàng ổn định, chủ quán phải đầu tư thêm chi phí quảng cáo nên mức chiết khấu trung bình trên các ứng dụng dao động từ 30-37%/đơn hàng. Chiết khấu cao đến từ việc doanh nghiệp sử dụng quá nhiều đòn bẩy tài chính để mở rộng trong thời gian qua. Giờ đây họ phải duy trì nó để trả lợi nhuận cho nhà đầu tư.

Tuy vậy, theo ông Hùng của iPOS, dù đang có mức chiết khấu cao, bán hàng qua các ứng dụng giao đồ ăn vẫn mang lại hiệu quả nhất định. Bởi lẽ, đây là hình thức làm thương hiệu khá hiệu quả trong khi cửa hàng có thể đẩy được hàng tồn và có một phần dòng tiền ổn định để chi trả cho các chi phí cố định.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Minh Thế, Giám đốc Điều hành Guta, chuỗi cà phê có hơn 100 chi nhánh chủ yếu ở TP.HCM, cho biết dù có ứng dụng đặt hàng riêng nhưng Công ty vẫn hợp tác với các ứng dụng giao hàng để tối ưu doanh thu. “Mỗi điểm bán đều có cấu trúc chi phí cố định và thời gian đắt khách hàng trong ngày nên Công ty chấp nhận biên lợi nhuận mỏng vào giờ thấp điểm, chứ chúng tôi không tham gia cuộc đua khuyến mãi”, ông Thế nói.

Mặc dù vậy, thị trường hiện nay cần một hệ thống “cửa giữa”, tức là vẫn kết nối các chủ cửa hàng F&B với người dùng nhưng việc giao nhận lại đưa cho một bên chuyên về dịch vụ giao nhận để giảm chi phí. Điều này làm tách bạch giữa chi phí sản phẩm và dịch vụ, giúp người sử dụng hiểu rõ bên cạnh giá đồ ăn, họ cần chi thêm phí giao hàng và để giảm chi phí này, họ có thể đặt cùng một nhóm nhiều người.

Từ năm 2021, iPOS đã đưa ra dịch vụ tạo web (iPOS WebOrder) đặt món trực tuyến miễn phí dành cho các doanh nghiệp khách hàng. Thông qua đó, các món ăn trên website sẽ đồng bộ với hệ thống quản lý ở cửa hàng, kết nối với các bên thanh toán online (MoMo) và đơn vị giao hàng trực tuyến (Ahamove, GrabExpress) để gia tăng thêm tiện lợi cho khách.

“Nhiều chủ doanh nghiệp bị hạn chế về chi phí đầu tư công nghệ và nhân sự duy trì. Đó là lý do chúng tôi đưa dịch vụ này vào vận hành”, ông Hùng nói.

Có thể bạn quan tâm:

Ngược dòng Edtech