Thương hiệu Việt tìm vị thế global

Giữa cái nắng cháy da của Burundi, một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới, một kỹ sư người Việt đang nỗ lực lắp đặt trạm phát sóng viễn thông. Cách đó nửa vòng trái đất, tại một showroom sang trọng ở California, một chiếc xe điện mang thương hiệu Việt đang được khách hàng Mỹ lái thử. 2 hình ảnh này, dù khác biệt về bối cảnh, nhưng lại chung một nhịp đập: khát vọng “go global” (vươn ra thế giới) của các thương hiệu Việt Nam.

Những làn sóng không biên giới

Nếu như 20 năm trước, việc vươn ra thế giới chỉ dành cho những doanh nghiệp lớn của Nhà nước hoặc các doanh nghiệp xuất khẩu thô thì nay, thế hệ doanh nhân mới đang mang theo công nghệ, tư duy xanh và bản sắc văn hóa để chinh phục những thị trường khó tính nhất. Việt Nam không còn chỉ “gia công cho thế giới”, mà đang bắt đầu “giải bài toán cho thế giới”.

Hành trình go global của doanh nghiệp Việt trong kỷ nguyên mới có thể chia thành 3 làn sóng chủ đạo. Làn sóng viễn thông và hạ tầng với Viettel là minh chứng điển hình. Thay vì tấn công vào các thị trường bão hòa, họ chọn những thị trường đang phát triển, nơi hạ tầng viễn thông còn sơ khai. Kết quả là những thương hiệu như Metfone (Campuchia) hay Lumitel (Burundi) dẫn đầu tại nước sở tại, mang về nguồn ngoại tệ khổng lồ.

Với làn sóng công nghệ và tri thức, FPT đang kể một câu chuyện khác. Không còn là đơn vị gia công giá rẻ, FPT Software giờ đây là đối tác chiến lược của các hãng xe hơi hàng đầu thế giới về phần mềm nhúng. Việc mua lại các công ty tư vấn công nghệ tại Mỹ, Nhật cho thấy bước đi quyết liệt: mua lại trí tuệ thế giới để làm giàu cho trí tuệ Việt.

Tiếp sau đó là làn sóng thương hiệu tự thân. Sự kiện VinFast niêm yết trên sàn Nasdaq hay việc Vinamilk phủ sóng tại hơn 60 quốc gia là những dấu mốc khẳng định người Việt có thể làm ra những sản phẩm cao cấp, cạnh tranh sòng phẳng bằng thương hiệu riêng thay vì ẩn mình dưới nhãn mác của các tập đoàn nước ngoài (OEM). 

“Việt Nam được ví như con hổ mới của châu Á khi sở hữu tốc độ tăng trưởng GDP 7,5%, dân số trẻ, môi trường hội nhập rộng mở và lợi thế cải cách. Nếu tận dụng đúng thời điểm, Việt Nam có thể gia nhập nhóm các quốc gia có thu nhập cao trong vòng 2 thập kỷ tới, theo con đường mà các nền kinh tế Hàn Quốc và Đài Loan đã từng đi”, ông Brook Taylor, CEO Công ty Quản lý Quỹ VinaCapital, nhận định.

Thực tế, Việt Nam đang nổi lên như trung tâm sản xuất mới của khu vực với vốn FDI năm 2025 đạt 24 tỉ USD. Đây cũng là năm đạt kỷ lục mới về xuất nhập khẩu, với tổng trị giá dự kiến hơn 920 tỉ USD, đưa Việt Nam vào Top 15 cường quốc thương mại toàn cầu.

Thế nhưng, theo Cục Công nghiệp, Việt Nam hiện có gần 1 triệu doanh nghiệp, nhưng chỉ có khoảng 5.000 doanh nghiệp tham gia được vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Sau gần 40 năm phát triển, số doanh nghiệp Việt Nam có năng lực để tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu quá ít ỏi, chỉ khoảng 0,5%. Đây là một rào cản cần thay đổi trong bối cảnh Việt Nam đang muốn tạo ra một cuộc cách mạng về phát triển kinh tế tư nhân.

Đẩy mạnh số lượng doanh nghiệp Việt tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu là bài toán của nền kinh tế Việt Nam trong thập kỷ tiếp theo. Tiến sĩ Lê Duy Bình, Giám đốc Economica Vietnam, nhấn mạnh yêu cầu trong giai đoạn tới, doanh nghiệp tư nhân phải tiên phong thay đổi mô hình xuất khẩu trong quá trình vươn ra thế giới. Để xuất khẩu trở thành động lực bền vững, doanh nghiệp Việt cần đổi mới tư duy, coi trọng giá trị và thương hiệu thay vì chỉ dựa vào chi phí thấp, mở rộng thị trường đi đôi với nâng cao chất lượng và vị thế quốc gia.

Công thức glocal và bản sắc văn hóa

Thương hiệu Movitel của Viettel tại Mozambique được mệnh danh là “Điều kỳ diệu châu Phi”. Trong khi các nhà mạng quốc tế khác chỉ tập trung vào các đô thị lớn để tối ưu lợi nhuận, Movitel đã bền bỉ kéo cáp đến tận những ngôi làng xa xôi nhất. Đến năm 2025, Movitel không chỉ đứng đầu về thị phần mà còn được Chính phủ Mozambique vinh danh là doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất quốc gia này. Viettel đã chứng minh một triết lý nhân văn: kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội, xóa bỏ khoảng cách số để chinh phục lòng dân bản địa.

Khác với việc bán hạt cà phê thô, Trung Nguyên đang xuất khẩu một lối sống và một hệ tư tưởng. Tại thị trường tỉ dân Trung Quốc, Trung Nguyên không chỉ bán G7. Họ mở các không gian “Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend” tại Thượng Hải, Bắc Kinh, nơi khách hàng được trải nghiệm 3 nền văn minh cà phê: Ottoman, Roman và Thiền. Năm 2025, mô hình này đã tiến sang Mỹ với các cửa hàng tại California. Trung Nguyên đang kể câu chuyện về hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột - không còn là nguyên liệu “hạng 2”, mà là linh hồn của một văn hóa thưởng lãm mới. 

Ảnh: TL.

Trong khi đó, Thiên Long, thương hiệu văn phòng phẩm quốc dân, đã chọn một con đường đầy khôn ngoan để bứt phá ranh giới quốc gia. Thay vì đơn độc tự bơi, Thiên Long thực hiện chiến lược glocalization thông qua việc bắt tay với Tập đoàn Kokuyo của Nhật. Việc trở thành đối tác chiến lược giúp Thiên Long tận dụng năng lực thiết kế và mạng lưới R&D toàn cầu của Nhật để nâng tầm sản phẩm. Từ những chiếc bút bi giản đơn, đến nay Thiên Long đã hiện diện tại 74 quốc gia. Doanh thu xuất khẩu của Tập đoàn chiếm tới 28% tổng doanh thu vào cuối năm 2025, chứng minh rằng ngay cả những sản phẩm truyền thống nhất cũng có thể vươn mình nếu biết cách đứng trên vai những người khổng lồ.

Theo báo cáo mới nhất của Brand Finance 2025, giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã cán mốc hơn 500 tỉ USD, đưa Việt Nam vào hàng ngũ những nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng giá trị thương hiệu nhanh nhất thế giới. “Chúng ta đang chứng kiến bước chuyển mình của Việt Nam, từ vị thế một công xưởng sản xuất thành một quốc gia chú trọng phát triển thương hiệu. Doanh nhân Việt giờ đây không chỉ dừng lại ở gia công, mà đã chủ động đổi mới, xây dựng thương hiệu và kể câu chuyện thương hiệu của riêng mình để làm chủ phần giá trị cao hơn trên chuỗi cung ứng toàn cầu. Chính sự chuyển biến này đang định hình vị thế Việt Nam là một động lực tăng trưởng của nền kinh tế số Đông Nam Á”, ông Larry Hu, Giám đốc Điều hành Amazon Global Selling Đông Nam Á, chia sẻ.

Theo Amazon, các chủ thương hiệu Việt Nam vươn lên cao hơn trong chuỗi giá trị toàn cầu thông qua đổi mới sản phẩm và xây dựng thương hiệu phản ánh sự chuyển dịch tư duy căn bản của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, từ mô hình gia công sang xây dựng thương hiệu toàn cầu độc lập. Công nghệ đang tạo ra sân chơi bình đẳng hơn cho các nhà xuất khẩu Việt Nam, giúp họ vượt qua các rào cản truyền thống về ngôn ngữ, tiếp thị và logistics. 

Chỉ 2 năm trước, giá trị xuất khẩu cà phê mỗi năm chỉ xoay quanh mức 3 tỉ USD/năm thì năm 2024, cà phê đã mang về hơn 5 tỉ USD và năm nay có thể đạt mức 9 tỉ USD. Ông Nguyễn Đức Hưng, Giám đốc Napoli Coffee, cho biết hiện Napoli đã xuất khẩu cà phê sang hơn 20 quốc gia với các sản phẩm chế biến như cà phê sấy lạnh, sấy phun, cà phê phin, cà phê rang xay, cà phê túi giấy, cà phê khử caffeine và cà phê “3 trong 1”. “Nếu tăng tỉ trọng cà phê chế biến, giá trị của cà phê Việt sẽ tăng lên đáng kể và cũng giúp thu hút thêm du khách quốc tế”, ông Hưng nhận định.

Dù tương lai lạc quan nhưng ra biển lớn luôn có nguy cơ sóng dữ. Các chuyên gia kinh tế nhận định doanh nghiệp Việt đang đối mặt với 3 thách thức cốt lõi. 

Thứ nhất là “bẫy” tiêu chuẩn xanh: Liên minh châu Âu (EU) đã bắt đầu áp dụng Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon (CBAM). Nếu không chuyển đổi xanh ngay từ bây giờ, hàng hóa Việt sẽ bị đánh thuế rất cao, mất đi lợi thế cạnh tranh. Thứ 2 là sự khác biệt về “DNA” văn hóa: không ít doanh nghiệp đã thất bại khi mang nguyên si mô hình quản trị tại Việt Nam áp dụng cho nhân sự bản địa tại châu Âu hay Mỹ. Thứ 3 là rủi ro pháp lý quốc tế: các vụ kiện phòng vệ thương mại, tranh chấp sở hữu trí tuệ đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ pháp chế tinh nhuệ, điều mà nhiều đơn vị trong nước còn thiếu và yếu. 

“Đầu tư ra nước ngoài ngày nay không chỉ dừng ở việc thiết kế cấu trúc tối ưu, mà còn đòi hỏi năng lực quản trị và tuân thủ các quy định quốc tế”, các chuyên gia Grant Thornton nhận định. Về vấn đề này, Tiến sĩ Phan Hữu Thắng, nguyên Cục Trưởng Cục Đầu tư nước ngoài, khuyến nghị Việt Nam phải chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình “OFDI vốn lớn - tài nguyên” sang “OFDI giá trị cao”, tập trung vào công nghệ, R&D và chuỗi cung ứng toàn cầu.

Để đứng vững trong kỷ nguyên vươn mình, công thức chung của những người thành công là glocal (global mindset, local action - tư duy toàn cầu, hành động địa phương). Về vấn đề này, ông Tô Thanh Sơn, Giám đốc Phát triển Bền vững SGS Việt Nam, đã chỉ ra rằng nhiều doanh nghiệp Việt có sản phẩm tốt, giá bán cạnh tranh và có tiềm năng xuất khẩu, nhưng còn thiếu các chứng nhận quốc tế, thiếu chiến lược quản lý thương hiệu gắn với tiêu chuẩn và chưa chủ động trong việc truy xuất nguồn gốc, chứng minh tính bền vững như ESG, dấu chân carbon...

Từ góc nhìn của doanh nghiệp, ông Nguyễn Hoài Vũ, Giám đốc Phát triển sản phẩm và Marketing của Thiên Long, cho biết thương hiệu Việt Nam đang trong quá trình định hình. Khác với nhiều quốc gia đã xây dựng được bản sắc rõ ràng, Việt Nam chưa có một “cốt lõi” được nhận diện nhất quán trên thị trường quốc tế. Điều này đặt ra yêu cầu phải nhìn nhận thương hiệu quốc gia như một hành trình dài hạn, đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc. Theo ông Vũ, yếu tố quan trọng nhất cần gìn giữ trong quá trình này chính là bản sắc văn hóa. Bản sắc ấy không chỉ nằm ở các biểu tượng, mà thể hiện qua cách người Việt ứng xử, sáng tạo và thể hiện trong đời sống hằng ngày từ nghệ thuật, ẩm thực đến du lịch...

“Doanh nghiệp Việt thành công thường áp dụng các mô hình thâm nhập khác nhau tùy theo năng lực và mức chấp nhận rủi ro. Có doanh nghiệp bắt đầu bằng xuất khẩu trực tiếp, có doanh nghiệp chọn nhượng quyền trong lĩnh vực ẩm thực và bán lẻ, trong khi các tập đoàn lớn theo đuổi chiến lược mua bán – sáp nhập để nhanh chóng tiếp cận thị trường và tri thức địa phương. Kiên nhẫn chiến lược, mở rộng từng bước thay vì nóng vội, là yếu tố then chốt”, Tiến sĩ Manjit Sandhu, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Quản trị, Đại học RMIT Việt Nam, nhận định.

Theo đại diện của RMIT, các chứng nhận, chuỗi cung ứng minh bạch và chiến lược thương hiệu nhất quán giúp tái định vị sản phẩm Việt Nam như những lựa chọn đáng tin cậy và có trách nhiệm. Một khi niềm tin được xây dựng, nó trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững. Bên cạnh xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cần được hỗ trợ mạnh hơn về bảo hộ thương hiệu, tư vấn pháp lý quốc tế và thông tin thị trường. Sự phối hợp giữa các cơ quan thương vụ, đại sứ quán và hiệp hội ngành hàng có thể giảm đáng kể rủi ro cho các doanh nghiệp lần đầu “ra khơi”.

Kỷ nguyên vươn mình không chỉ được đo bằng con số tăng trưởng GDP hay doanh thu xuất khẩu, mà bằng việc thương hiệu Việt được xướng tên tại các diễn đàn kinh tế thế giới, bằng việc người tiêu dùng quốc tế tin dùng sản phẩm “Make in Vietnam”. Hành trình go global là một cuộc chạy tiếp sức. Ở đó, những “sếu đầu đàn” đang mở đường để hàng ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ tự tin bước ra thế giới, không chỉ biết vượt khó mà còn biết cách vươn tầm.