Cuộc cách mạng nhẹ nhàng của soda

Một nghiên cứu quốc tế cho biết khoảng 75% người tiêu dùng Mỹ đã nghe tới “prebiotic soda”, loại nước giải khát có gas được bổ sung chất xơ và lợi khuẩn hỗ trợ tiêu hóa. Hai thương hiệu nổi bật nhất là Olipop và Poppi, hiện đã chiếm gần 3% doanh số soda bán lẻ, gấp đôi so với năm 2024. Tốc độ này khiến các “ông lớn” đồ uống khó đứng ngoài, nhất là khi PepsiCo mua lại Poppi, Coca-Cola tung dòng Simply Pop, cả hai cùng đặt cược vào việc định nghĩa lại soda, từ thức uống gắn với đường và calories thành “phiên bản tốt cho sức khỏe” hướng tới Gen Z.

Điểm then chốt trong cuộc chuyển mình này là chiến lược “tái đóng gói giá trị” (rebundling). Thay vì chỉ thay đổi hương vị hay bao bì, các hãng soda quốc tế cắt giảm đường, bổ sung lợi khuẩn và chất xơ, rồi gắn sản phẩm với hình ảnh lối sống lành mạnh. Điều này biến soda từ một guilty pleasure thành món quà tự thưởng mà người tiêu dùng cảm thấy không phải hối tiếc khi chi tiền.

Cuộc chơi không chỉ diễn ra ở mặt trận phòng lab mà còn trên kệ hàng. Walmart gọi các sản phẩm này là “modern soda”, Albertsons dùng “next-gen beverage”, còn Target chọn “enhanced soda”. Thuật ngữ dù chưa thống nhất, nhưng mỗi cách gọi là một nỗ lực chiếm tâm trí khách hàng.

Các thương hiệu sử dụng những cụm từ “hiện đại”, “thế hệ mới” hay “nâng cấp” để gắn với soda, nhằm làm cho người tiêu dùng hình thành liên tưởng khác với phiên bản truyền thống vốn bị gắn mác không tốt cho sức khỏe. Với Gen Z, thế hệ giảm uống rượu bia và tìm kiếm trải nghiệm tiêu dùng mang yếu tố wellness, đây là một đề nghị vừa hấp dẫn, vừa hợp thời.

Tại Việt Nam, dù chưa có định vị rõ ràng trong mảng prebiotic soda, nhưng những tín hiệu ban đầu đã xuất hiện. Một số chuỗi cà phê và trà đã đưa soda trái cây, trà kết hợp probiotic hoặc nước uống lên men nhẹ vào menu. Một số thương hiệu thủ công quy mô nhỏ cũng bắt đầu khai thác đồ uống sparkling với nguyên liệu tự nhiên và hàm lượng đường thấp, phục vụ nhóm khách hàng trẻ ở đô thị.

Theo ông Don Howat, Giám đốc danh mục Nescafé toàn cầu tại Nestlé, hầu hết những người trẻ đều lớn lên cùng đồ uống lạnh… nên giờ họ mong đợi một ly cà phê đá với nhiều hương vị, kết cấu, và nhiều thứ bổ sung. Từ cà phê đá, trà trái cây cho đến soda lạnh, kỳ vọng này đang mở đường cho các sản phẩm mới đáp ứng cả yếu tố giải khát lẫn trải nghiệm.

Khí hậu cũng là một trong những yếu tố giúp tần suất tiêu thụ đồ uống giải khát trong nước luôn ở mức cao. Theo số liệu được thống kê, thị trường đồ uống không cồn tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ khoảng 25% mỗi năm, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng của thị trường đồ uống có cồn truyền thống. Gen Z, vốn nhanh nhạy với xu hướng quốc tế và coi đồ uống như một phần của trải nghiệm xã hội, có thể là lực kéo chính cho các sản phẩm vừa ngon miệng vừa mang yếu tố tốt cho sức khỏe. Song, khoảng trống thị trường vẫn còn lớn, bởi chưa có sản phẩm nội địa nào định vị rõ ràng là “prebiotic soda” và sở hữu câu chuyện thương hiệu đủ mạnh.

Ở một khía cạnh khác, việc thiếu một “cuộc chiến ngôn ngữ” như tại Mỹ lại là cơ hội. Thương hiệu nào tạo ra thuật ngữ phù hợp, vừa gợi yếu tố wellness, vừa gần gũi với người tiêu dùng, sẽ có lợi thế dẫn dắt.

Về phân phối, sự kết hợp giữa kênh F&B chain (cà phê, trà sữa, nhà hàng) và bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) có thể là trợ lực giúp mở rộng độ phủ nhanh chóng. Kênh thương mại điện tử, đặc biệt qua các nền tảng mua sắm của giới trẻ, có thể trở thành bệ phóng hiệu quả cho sản phẩm niche như prebiotic soda. Ngoài ra, khả năng liên doanh hoặc M&A giữa thương hiệu nội và hãng quốc tế là kịch bản có thể xảy ra, nhất là khi các tập đoàn toàn cầu muốn thâm nhập thị trường Đông Nam Á nhưng chưa có sản phẩm bản địa hóa.

Từ đường sang chất xơ, từ “có hại” thành “có lợi”, soda đang được viết lại định nghĩa. Nhìn về thị trường nội địa, khái niệm prebiotic soda có thể còn mới mẻ, nhưng với nhóm khách hàng trẻ, đây hoàn toàn có thể trở thành “chất gây nghiện” mới. Và trong một thị trường đang định hình, người chiến thắng sẽ không chỉ bán soda, họ sẽ bán cả một cách hiểu mới về sự tận hưởng.

Có thể bạn quan tâm:

Ngân hàng mê concert​