Công thức mở chuỗi F&B Trung Quốc

Trong vòng 2 năm trở lại đây, thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) Việt Nam chứng kiến sự đổ bộ chưa từng có của các chuỗi đến từ Trung Quốc. Từ các thương hiệu đã quen mặt như Mixue, Haidilao, Guming cho đến những cái tên lạ như Yangguofu Malatang hay Cotti Coffee... cho thấy bức tranh nhượng quyền ngày càng đậm dấu ấn từ Trung Quốc.

Cấp tập đổ bộ

Nhiều chuỗi chỉ trong thời ngắn đã tự công bố quy mô tăng trưởng đáng kinh ngạc ở Việt Nam, lấy ví dụ như Mixue với cột mốc hơn 1.000 cửa hàng và chưa dừng lại. 

Không chỉ ở Việt Nam, số liệu thống kê từ EqualOcean cho thấy tốc độ phát triển của các chuỗi F&B Trung Quốc ở các thị trường khu vực cũng có quy mô không kém. Chẳng hạn, Mixue mở hơn 1.000 cửa hàng ở Indonesia trong 2 năm; Tập đoàn sữa Yili, chủ quản thương hiệu kem Joyday, đã có mặt ở 260 thành phố và sở hữu nhà máy sản xuất kem công suất 4 triệu đơn vị/ngày ở Indonesia chỉ sau 7 năm. 

Có thể thấy sự đổ bộ của các chuỗi F&B Trung Quốc mang yếu tố chiến lược cấp quốc gia, giống như nhiều ngành khác. Nó xuất phát từ sự bão hòa ở thị trường trong nước cùng với sức mua tiêu dùng kém đi khi tỉ lệ thất nghiệp vẫn ở 2 con số. 

Ngành F&B chịu tác động ngay lập tức khi chứng kiến hơn 1 triệu cửa hàng ngừng hoạt động trong năm 2024, theo ghi nhận từ Momentum Works. Sự bão hòa cạnh tranh và chi phí gia tăng trong nước khi nhu cầu suy giảm đẩy các doanh nghiệp còn tồn tại đi tìm cơ hội mới. Thị trường Đông Nam Á được chọn vì ưu thế về địa lý, khẩu vị tương đồng, dân số trẻ sẵn sàng chấp nhận các thương hiệu mới. Ngân hàng Xuất nhập khẩu Trung Quốc còn cung cấp hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp mở rộng ra nước ngoài, giúp giảm chi phí vay vốn và thúc đẩy đầu tư.

Theo Mometum Works, đến cuối năm 2024 có hơn 60 thương hiệu F&B Trung Quốc đã mở hơn 6.100 cửa hàng tại Indonesia, Malaysia, Việt Nam và Singapore. Để dễ so sánh, Starbucks mất 20 năm để đạt 1.900 cửa hàng, McDonald’s mất 30 năm để có 2.000 cửa hàng ở Đông Nam Á. “Họ, các thương hiệu Trung Quốc, không cần gây tiếng vang truyền thông. Lặng lẽ mở cửa từng ngày, cho đến khi ta nhìn lại và thấy mình đang đứng giữa bản đồ của họ”, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn FnB Director, nói.

Chuẩn hóa quy trình

Báo cáo ngành F&B Việt Nam 2024 do iPOS.vn và Nestlé Professional chỉ ra doanh thu toàn ngành năm ngoái đạt khoảng 27,5 tỉ USD, tăng 16,6% so với cùng kỳ. Chỉ có 14,7% doanh nghiệp ghi nhận tăng trưởng trong khi gần 60% doanh nghiệp báo cáo doanh thu giảm. Điều này cho thấy tăng trưởng chủ yếu đang nằm trong các chuỗi có thương hiệu tốt, vận hành hiệu quả và bài bản.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc nhãn hàng của iPOS.vn, chia sẻ, năm 2025 ngành F&B Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng với doanh thu toàn ngành ước đạt 31,5 tỉ USD, tăng 9,6% so với năm 2024. Dự đoán xu hướng tăng doanh thu của chuỗi F&B vẫn sẽ nhỉnh hơn các cửa hàng độc lập. Để thu hút người mua nhượng quyền trong bối cảnh như vậy, các đại diện từ Trung Quốc dùng triết lý quản lý dựa trên hiệu suất.

Cụ thể, ông Thanh của FnB Director cho biết các chuỗi F&B của Hàn Quốc và Nhật tiếp cận thị trường bằng sự tinh tế, cá nhân hóa dịch vụ và câu chuyện văn hóa đóng góp vào trải nghiệm. Còn các chuỗi Trung Quốc chọn chuẩn hóa quy trình, lấy tốc độ thay văn hóa làm trọng tâm.

Theo đó, để tối đa hiệu suất vận hành, toàn bộ hệ thống cửa hàng được thiết kế tinh gọn, menu chuẩn hóa cùng quy trình đào tạo nhân viên được đóng gói sẵn. Kế đến là tích hợp công nghệ vào vận hành. Các chuỗi Trung Quốc như Mixue hay Cotti Coffee sử dụng A.I (trí tuệ nhân tạo) để dự đoán doanh thu, giám sát nguyên liệu từ xa và kiểm soát nhân viên qua camera. Cách tiếp cận này là một khác biệt rõ rệt so với các chuỗi Việt hoặc Nhật, Hàn vốn chuộng chạm vào yếu tố con người trong khâu tự động hóa.

Cuối cùng, để giữ chi phí thấp, quay vòng vốn nhanh, khâu nguyên liệu chuẩn hóa, thiết kế không gian nhỏ không cần chế biến tại chỗ phức tạp như bếp nấu truyền thống, nhờ đó các thương hiệu F&B Trung Quốc thường cam kết thời gian hoàn vốn rất hấp dẫn.

Tuy nhiên, không có mô hình nào là hoàn hảo. Việc quá dựa vào tốc độ tính toán của các đại diện Trung Quốc sẽ tạo ra trải nghiệm nhàm chán cho khách hàng vì các cửa hàng là như nhau. Cùng với việc dễ tiếp cận, dễ làm mô hình nhượng quyền tăng chóng mặt, bỏ ngỏ về hiệu suất kinh doanh. Nhất là khi các chuỗi này thiết kế để tiếp cận nhóm khách hàng Gen Z của Việt Nam, vốn thích xu hướng mới, thiếu trung thành và cực kỳ nhạy cảm về giá. Nhưng quan trọng nhất là thiếu tính nội địa hóa có thể dẫn đến các chiến lược tiếp thị sử dụng hình ảnh không phù hợp, gây ra bức xúc diện rộng dẫn đến bị khách hàng tẩy chay trong thời gian ngắn. “Chuỗi trà sữa Chagee là một ví dụ điển hình”, ông Thanh của FnB Director dẫn chứng.

Có thể bạn quan tâm 

Con đường tiến tới nước thu nhập cao