“Hộp mù” dò đường tăng trưởng

Bắt đầu từ việc sưu tập “quái vật thỏ” Labubu, Minh Thiện (quận Bình Thạnh, TP.HCM) bị thu hút bởi những “hộp mù” (Blind Box) qua các phiên livestream trên các nền tảng mạng xã hội. “Cảm giác chỉ có thể biết được mình sở hữu món đồ nào sau khi mở hộp khiến tôi cảm thấy hồi hộp và phấn khích”, anh Thiện nói.

Xu hướng lan rộng 

Mô hình Blind Box, mặc dù được biết đến rộng rãi chỉ trong vài năm trở lại đây, thực tế đã xuất hiện từ khá lâu, bắt nguồn từ những chiếc máy gashapon tại Nhật vào những năm 1960. Đến thập niên 1990, khi các công ty lớn như Bandai bắt đầu kết hợp các nhân vật nổi tiếng từ anime và manga vào gashapon, mô hình này dần trở thành xu hướng phổ biến trên toàn thế giới, nhất là ở Trung Quốc.

Cuối tháng 8 vừa qua, POP MART, đơn vị sản xuất “hộp mù” Labubu từ Trung Quốc, công bố báo cáo tài chính nửa đầu năm 2024. Theo đó, doanh thu của Công ty tăng 62%, đạt 649 triệu USD; lợi nhuận ròng tăng 93,3%, lên 131 triệu USD. Trong đó, doanh thu từ mảng Blind Box chiếm hơn 70%, cho thấy sức hút không thể phủ nhận của mô hình này.

Trung Quốc là thị trường Blind Box lớn nhất hiện nay với tốc độ tăng trưởng hằng năm gần 130% trong giai đoạn 2017-2021. Theo ước tính của Statista, thị trường này sẽ tiếp tục phát triển và vượt 15 tỉ USD vào năm 2026. Ngoài đại diện của Trung Quốc, trên thị trường hiện có rất nhiều công ty đi theo hình thức kinh doanh này. Chẳng hạn, Funko (Mỹ) ứng dụng mô hình Blind Box vào các dòng sản phẩm Funko Pop và tạo ra những bộ sưu tập giới hạn. Ở thời điểm vừa triển khai chiến lược này, doanh thu của Funko đã tăng từ 516 triệu USD năm 2017 lên hơn 1 tỉ USD năm 2021.

Không chỉ xuất hiện ở thị trường đồ chơi nghệ thuật, mà ngành mỹ phẩm cũng đang chứng kiến sự trỗi dậy của mô hình Blind Box Beauty. Điển hình như Sephora và Innisfree đã thu hút người tiêu dùng bằng cách cho ra mắt các hộp mỹ phẩm bí mật và khách hàng không biết trước sản phẩm cụ thể bên trong. Mỗi thương hiệu đều có các sản phẩm khác nhau để tiếp cận người tiêu dùng, nhưng chung quy đều kích thích nhu cầu sưu tầm các phiên bản giới hạn của mỹ phẩm, từ son môi, phấn má cho đến nước hoa.

Nhất thời hay bền vững?  

Quay trở lại câu chuyện của Minh Thiện, tính đến hiện tại, anh đã chi hơn 20 triệu đồng để sở hữu các hộp bí mật trong “cơn sốt” Labubu. “Trước đây, giá của một mô hình Labubu chỉ khoảng 350.000 đồng. Nhưng sau khi nữ ca sĩ Lisa chia sẻ hình ảnh móc khóa Labubu trên trang cá nhân, sản phẩm này trở thành một mặt hàng khan hiếm, giá bị đẩy lên cao, thậm chí có mẫu dao động từ 1-1,5 triệu đồng”, anh nói.

Mới nhen nhóm từ tháng 4/2024, cho đến nay, Labubu có hội nhóm riêng với tổng số thành viên tham gia lên đến gần 40.000. POP MART, thương hiệu sở hữu Labubu chính hãng, không tiết lộ doanh số. Tại Việt Nam, họ có 2 cửa hàng bán lẻ tại Đà Nẵng, TP.HCM và cửa hàng trên sàn thương mại điện tử.

Tại khu vực Đông Nam Á, Thái Lan là một trong những quốc gia đầu tiên tìm kiếm những hộp mù theo series Labubu rồi lan sang các nước lân cận. Bà Siriporn Plangchantuk, Tổng Giám đốc POP MART Thái Lan, cho biết người Thái rất thích Labubu. Khi một bộ sưu tập mới được ra mắt, các sản phẩm đều bán hết trong vòng một ngày. Thái Lan có lượng hàng tồn kho Labubu lớn nhất châu Á.

Các thương hiệu khi nhận thấy tiềm năng của mô hình Blind Box cũng đã tham gia cuộc đua tại Đông Nam Á. Miniso, chẳng hạn, vào năm 2020 đã cho ra mắt các bộ sưu tập Blind Box với nhân vật hoạt hình Molly và Dimoo tại các cửa hàng ở Singapore, Malaysia và Việt Nam. Dữ liệu của nhà bán lẻ cho thấy doanh thu từ các sản phẩm hộp bí mật tại Đông Nam Á đã tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.

Bà Thảo Nguyễn, sáng lập Toyist Zone, cho biết, những hộp Blind Box rất được ưa chuộng vì chúng phân bố rộng rãi, dễ tiếp cận, giá hợp túi tiền. Thường một hộp Blind Box có giá dao động từ 250.000-400.000 đồng tùy nhân vật. Những người chơi sưu tập lẻ có thể mua từ 4-6 hộp của nhiều series khác nhau, nhưng những người thích sưu tập trọn bộ sẵn sàng chi số tiền từ 3-5 triệu đồng cho một set 10-12 nhân vật.

Theo khảo sát từ Nielsen, khoảng 65% người tiêu dùng Đông Nam Á trong độ tuổi 18-35 sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm mang yếu tố trải nghiệm và bất ngờ. Mặc dù mô hình Blind Box tại Đông Nam Á vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm và chưa đạt được quy mô lớn như tại các thị trường phát triển, nhưng kết quả từ những người chơi trước đã cho thấy tiềm năng của mô hình trong khu vực. “Thị trường Blind Box ở Đông Nam Á hiện ở mức 6-7% so với Trung Quốc. Chúng tôi kỳ vọng tốc độ tăng trưởng kép hằng năm là 35-40% trong 3 năm tới”, ông Li Jianggan, Giám đốc Điều hành Momentum Works, cho biết. Ông Jeremy Lee, Giám đốc Phát triển thị trường khu vực châu Á - Thái Bình Dương POP MART, cũng thừa nhận: “Việt Nam là thị trường đầy sức sống và tiềm năng”.

Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng Blind Box có thể chỉ là một hiện tượng mang tính nhất thời, được thúc đẩy bởi yếu tố mới lạ và sự tò mò của khách hàng. Khảo sát của Deloitte cho thấy Gen Z có xu hướng ưu tiên các trải nghiệm cá nhân hóa và sản phẩm phản ánh giá trị bản thân. Khi yếu tố bất ngờ dần mất đi sự hấp dẫn, nhất là đối với những sản phẩm có tính giải trí cao nhưng không có giá trị sử dụng lâu dài, người tiêu dùng có thể quay lại với các thói quen mua sắm truyền thống hơn.

Thực tế, việc doanh nghiệp khó lòng duy trì đà tăng trưởng doanh thu sau những đợt bùng nổ ban đầu là có. Năm 2022, POP MART nhận thấy áp lực khi doanh thu quý giảm từ 5-10% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý III/2023, doanh thu từ thị trường Trung Quốc thậm chí còn giảm mạnh hơn, từ 10-15%. Công ty đã không thể duy trì động lực trong bối cảnh thị hiếu tiêu dùng thay đổi và người tiêu dùng dần cảm thấy “mệt mỏi” với việc chi tiêu cho các sản phẩm chỉ mang tính giải trí mà không có giá trị sử dụng thực tế, theo Business Insider.

Có thể thấy, việc trở thành xu hướng tiêu dùng bền vững hay chỉ là một trào lưu thoáng qua phụ thuộc vào khả năng liên tục làm mới và đa dạng hóa sản phẩm của những người chơi trên đường đua “hộp mù”.