Siêu nhiên siêu lợi nhuận

Giữa khủng hoảng niềm tin thời hiện đại, nội dung tâm linh trỗi dậy như một “lá bùa” số hóa, dù không bán quảng cáo nhưng vẫn thu lợi từ sự bất an của người xem.

Là người tin vào tâm linh, Quốc Vũ, một nhân viên văn phòng ở TP.HCM, thường tìm nghe các câu chuyện về chủ đề này trên YouTube. Một giọng kể chậm rãi thuật lại câu chuyện về một căn nhà bỏ hoang, nơi người chủ cũ biến mất bí ẩn hay những hình ảnh đen trắng, âm thanh rợn người và dòng chữ đỏ cảnh báo “Chỉ dành cho người đủ can đảm” khiến Vũ bất giác rùng mình, nhưng không thể ngừng xem.

Nếu xem YouTube Việt Nam như một khu chợ nổi thông tin, nơi mọi nội dung đều có giá trị thương mại, thì nội dung tâm linh chẳng khác nào một gian hàng bí ẩn nằm sâu trong góc chợ. Không biển hiệu hào nhoáng, không quảng cáo rầm rộ, nhưng lúc nào cũng đông người ghé qua, tò mò nghe những câu chuyện siêu nhiên.

Theo thống kê của DataReportal, YouTube hiện là nền tảng phổ biến nhất tại Việt Nam với 97,7% người dùng internet truy cập hằng tháng và một phần không nhỏ trong số đó dành thời gian để theo dõi các câu chuyện huyền bí. Báo cáo của Google năm 2022 cho biết lượt tìm kiếm liên quan đến chủ đề tâm linh trên YouTube tại Việt Nam tăng 30% mỗi năm từ năm 2019-2022. Có thể thấy, dù không xuất hiện trên các bảng xếp hạng chính thức của YouTube, dòng nội dung này vẫn lan tỏa theo cách riêng.

Trong nền kinh tế nội dung, giá trị không chỉ nằm ở việc video có được bật quảng cáo hay không, mà còn ở khả năng giữ chân người xem. Việc chỉ tập trung vào các yếu tố kinh dị ban đầu không đảm bảo sự thành công cho nội dung tâm linh. Cách kể chuyện tự nhiên và tập trung vào việc truyền tải câu chuyện một cách chân thật nhất được xem là yếu tố then chốt ban đầu và thuật toán sẽ lo phần còn lại. Chẳng hạn như kênh “Chuyện ma chú 3 Duy” sở hữu hơn 1,26 triệu người đăng ký với hơn 304 triệu lượt xem, trong khi “MYSU - Thy Thanh Pham” cũng thu hút hơn 1,24 triệu người theo dõi.

Theo chính sách của nền tảng YouTube, các video về chủ đề tâm linh, đặc biệt là những câu chuyện ma quái hay yếu tố kinh dị không phù hợp với tiêu chuẩn cộng đồng, sẽ bị hạn chế kiếm tiền. Song một số kênh YouTube tâm linh dù không có nguồn thu từ quảng cáo vẫn tìm ra cách kiếm tiền từ dịch vụ bên ngoài, như bán vật phẩm hỗ trợ tâm linh, nhận tài trợ từ các thương hiệu liên quan đến chăm sóc tinh thần hay nhận tiền ủng hộ từ người xem thông qua Super Chat hoặc các nền tảng thanh toán trực tiếp.

Đối với những người làm nội dung tâm linh, YouTube dường như không còn là đích đến, mà trở thành kênh quảng bá miễn phí, nơi mỗi video đóng vai trò như một “cửa hàng tâm linh” trực tuyến, dẫn dắt người xem đến những dịch vụ mang lại lợi nhuận thực sự.

Thử làm phép tính, một kênh chuyên về tâm linh có khoảng 300.000 người theo dõi, nếu mỗi buổi livestream thu hút 5.000 người xem và chỉ 5% trong số đó đóng góp trung bình 50.000 đồng, thì mỗi buổi phát trực tiếp có thể thu khoảng 12,5 triệu đồng. Khán giả không chỉ muốn nghe chuyện, họ muốn được kết nối với thế giới vô hình và những khoản đóng góp chính là cách họ thể hiện niềm tin đó.

Anh Lê Hoàng Nam, chủ kênh Challenge Me - Hãy Thách Thức Tôi (4,26 triệu người đăng ký), là một trong những kênh YouTube chuyên về hình thức khám phá trải nghiệm những địa điểm rùng rợn tại Việt Nam. Vào thời điểm nhận nút vàng YouTube (2019), anh cho biết thu nhập trung bình của anh dựa rất nhiều vào lượt xem lẫn các booking quảng cáo.

Theo ước tính năm 2023 của Social Blade, một kênh YouTube tại Việt Nam với 1 triệu lượt xem/tháng có thể kiếm được từ 5-15 triệu đồng, tùy thuộc vào mức độ tương tác và loại nội dung. Tuy nhiên, chi phí sản xuất nội dung chất lượng cao thường chiếm 30-50% doanh thu này. Chưa kể đến một điều thú vị nằm ở thuật toán YouTube. Nền tảng này không chủ đích thúc đẩy các video tâm linh, nhưng sự tương tác cao lại khiến chúng được đề xuất nhiều hơn. Trong mắt các nhà quảng cáo, dù không bật kiếm tiền, các kênh này vẫn mang lại lợi ích gián tiếp thông qua việc xây dựng thương hiệu cá nhân và thu hút tài trợ.

“Các nhà tiếp thị đã nhận thấy mọi người đang có xu hướng đổ xô đi tìm những thương hiệu có thể mang đến cho họ một trải nghiệm về mặt tâm linh. Thương hiệu có thể trở thành công cụ giúp họ có thể liên kết với nhau và với cả thế giới”, ông Marc Gobé, tác giả cuốn Emotional Branding, từng nhận định.

Dẫu vậy, mỗi ngành công nghiệp đều có chu kỳ phát triển và nội dung tâm linh trên YouTube không nằm ngoài quy luật đó. Nếu giai đoạn đầu là sự bùng nổ thì giai đoạn kế tiếp có thể là một cuộc thanh lọc, do chính YouTube hoặc thị trường quyết định. Khi số lượng người làm nội dung tâm linh ngày càng nhiều, việc duy trì lòng tin của người xem sẽ trở nên khó khăn hơn nếu không có điểm khác biệt hoặc giá trị thực sự. 
“Nội dung câu chuyện và cách kể hấp dẫn có thể quan trọng hơn nhiều so với việc cố gắng tạo ra một bầu không khí kinh dị giả tạo thông qua background và âm thanh”, anh Thanh Duy, chủ kênh “Chuyện ma chú 3 Duy”, chia sẻ.

Ở thời đại mà mọi thứ đều có thể được thương mại hóa, nội dung tâm linh cũng không ngoại lệ. Chỉ khác là thay vì bán quảng cáo thông qua thuật toán của YouTube, các nhà sáng tạo nội dung tâm linh đang kiếm tiền lẻ từ nhiều dịch vụ ẩn khác nhau và sau cùng là cộng dồn thành con số lớn.

YouTube có thể đặt ra các tiêu chuẩn về nội dung, nhưng không thể kiểm soát được cách khán giả đón nhận. Giữa cơn khủng hoảng niềm tin thời hiện đại, việc tìm kiếm nơi trú ẩn tâm linh, dù là thật hay ảo, vẫn luôn là nhu cầu của nhiều người. Và trong cuộc chơi ấy, các nhà sáng tạo nội dung tâm linh đang chứng minh rằng đôi khi niềm tin chính là loại tiền tệ có giá trị nhất.