Đại hợp nhất e-commerce

Báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9/2026, do Công ty Chứng khoán Sài Gòn - Hà Nội (SHS) công bố, cho thấy một sự thay đổi lớn về động lực tăng trưởng trên thị trường Việt Nam: tổng doanh số trên 4 sàn thương mại điện tử lớn tăng 44,1% trong 6 tháng đầu năm 2026, vượt xa mức tăng 13,67% về lượng sản phẩm bán ra.

Cú sốc thanh lọc 

Độ vênh hơn 30 điểm phần trăm giữa giá trị và sản lượng xác nhận người tiêu dùng Việt Nam không đơn thuần mua nhiều hơn, mà đang mua sắm các sản phẩm có giá trị cao hơn. Nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng hiện đóng góp trên 18% tổng doanh thu toàn thị trường. Trong khi đó, giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm bán ra tăng vọt tại Shopee (153.074 đồng, tăng 43%), Lazada (227.912 đồng, tăng 40%) và Tiki (469.837 đồng, tăng 38%). 

Tuy nhiên, miếng bánh ngàn tỷ đồng này không còn được chia đều. Hơn 25% người bán bị loại khỏi cuộc chơi: số lượng nhà bán nhỏ lẻ phát sinh doanh thu sụt giảm 27% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, số lượng gian hàng chính hãng (mall) cũng giảm 25%. Hơn 436.000 cửa hàng còn tồn tại đang hấp thụ lượng tiền lớn hơn. GMV (tổng giá trị hàng hóa giao dịch) bình quân của một nhà bán hoạt động trên Shopee tăng 44% lên 831,7 triệu đồng, trong khi trên TikTok Shop, mức tăng là 65%, lên 532,7 triệu đồng. 

“Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thông thái, có chủ đích, cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm”, ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng Lazada Việt Nam, nhận định. 

Có thể thấy, thị trường đang đào thải các đơn vị kinh doanh chộp giật, nhường chỗ cho các thực thể có quy mô và năng lực vận hành bài bản. Theo ông Đỗ Hữu Hưng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử bắt đầu chuyển sang một giai đoạn “trưởng thành”. Những nhà bán hàng lớn, những đơn vị kinh doanh đàng hoàng, có sản phẩm chất lượng, uy tín sẽ ngày càng có chỗ đứng.  

“Báo cáo năm nay cho thấy mức độ thông thái trong mua sắm đang trở thành một chỉ dấu quan trọng của sự trưởng thành thị trường, được định hình bởi cách người tiêu dùng xác minh sản phẩm, đánh giá giá trị, quản lý rủi ro và sử dụng công cụ số”, ông Simon Torring, đồng sáng lập Cube Asia, nhận định.

Theo báo cáo ngành thương mại điện tử tháng 9 do SHS công bố, tổng giá trị giao dịch trên 4 sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt khoảng 264.800-291.600 tỷ đồng (tùy nguồn đo lường). Dẫn số liệu từ YouNet ECI, SHS cho biết Shopee tiếp tục dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Việt Nam, chiếm hơn 55% tổng giá trị giao dịch, tương đương 144.300 tỷ đồng (khoảng 5,5 tỷ USD), tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục tăng trưởng cao với tổng giá trị giao dịch đạt 115.000 tỷ đồng, tăng 27%. Nhờ đó, nền tảng này nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee. 

Sự phân cực thị trường mở đường cho cú bứt phá của TikTok Shop nhờ sự chuyển dịch mang tính cơ cấu trong hành vi người tiêu dùng. Theo khảo sát của PwC, 71% người tiêu dùng Việt Nam từng mua sắm qua mạng xã hội, vượt xa mức trung bình 56% của khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Báo cáo của Accenture cũng chỉ ra tác động của livestream bán hàng tại Việt Nam cao gấp 1,3 lần mức bình quân khu vực, với 95% người dùng khẳng định tính chân thực của nội dung là yếu tố chi phối quyết định giải ngân. 

Động cơ tăng trưởng mới 

Theo bà Phương Lương, Giám đốc Thương mại Nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam, xu hướng khám phá nội dung, rồi tìm thấy sản phẩm phù hợp và hình thành nhu cầu đang thúc đẩy một mô hình được gọi là thương mại khám phá (discovery commerce), trong đó nội dung trở thành một phần quan trọng trong hành trình mua sắm. Bên cạnh mô hình mua sắm ngẫu hứng (shoppertainment), TikTok Shop đang lấn sân sang lãnh địa thương mại chủ đích: doanh thu từ tính năng tìm kiếm (search) năm 2025 tăng 55%, trong khi doanh thu qua trang mua sắm (Shop Tab) tăng 67%. Với hệ sinh thái hơn 70 triệu người dùng thường xuyên, nền tảng này vừa hoàn tất chu trình kích hoạt nhu cầu, vừa khép kín hành vi mua sắm có định hướng. 

Trong khi Shopee chờ người dùng mở ứng dụng để tìm kiếm sản phẩm, TikTok Shop có thể tạo ra nhu cầu mua sắm ngay cả khi người dùng ban đầu chỉ muốn xem nội dung giải trí. Số lượng nhà sáng tạo nội dung tham gia tiếp thị liên kết (affiliate) trên nền tảng tăng 140% trong năm 2025. Mô hình này cho phép dân văn phòng, mẹ bỉm sữa hay sinh viên kiểm nghiệm thị hiếu tiêu dùng mà không chịu rủi ro vốn lưu động. Các nền tảng khác như Lazada và Shopee cũng đã hợp tác với Meta và Google, tận dụng Facebook, Instagram và YouTube như những kênh mới để khách hàng khám phá sản phẩm. 

Ông Willy Chang, đối tác tại Bain, nhận định, thương mại mạng xã hội, thương mại qua livestream cùng trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm, cân nhắc và quyết định mua sản phẩm. Theo đó, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng, nhưng thị trường đã chuyển sang cạnh tranh về mức độ tương tác và nội dung. 

Sau khi tích lũy tập người mua trung thành và dòng tiền hoa hồng, các KOC top đầu chuyển sang đặt gia công OEM/ODM, phát triển sản phẩm chủ lực (Hero SKU) và xây dựng thương hiệu nội địa. Bước chuyển này nâng biên lợi nhuận gộp từ 8-15% (hoa hồng đơn thuần) lên mức 50-70% (chủ sở hữu nhãn hàng). 

Làn sóng D2C (doanh nghiệp trực tiếp tới người tiêu dùng) kéo theo sự bùng nổ của mạng lưới đối tác MCN/TSP do các nhà sáng lập thế hệ 9x vận hành, các studio phát sóng livestream 24/7 và hệ thống hoàn tất đơn hàng (fulfillment) chuyên dụng. Không chỉ tại các đô thị lớn, thương mại khám phá còn kéo các hợp tác xã, làng nghề và nông sản địa phương (OCOP) tham gia chuỗi giá trị trực tiếp, loại bỏ trung gian phân phối truyền thống. 

Tuy nhiên, đà tăng tốc của thị trường đang bước vào giai đoạn kiểm tra sức bền tài chính trước 2 biến số pháp lý và vận hành. Trong khoảng 1 năm qua, các sàn lớn như Shopee, TikTok Shop liên tục điều chỉnh phí cố định, phí dịch vụ, phí vận chuyển, phí thanh toán... khiến tổng chi phí mà nhà bán hàng phải gánh chịu gia tăng đáng kể. Với một số mô hình, tổng các khoản phí có thể lên tới khoảng 40% doanh thu. Với nhà bán hàng nhỏ và doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây là áp lực lớn bởi biên lợi nhuận thường không cao. Vào các đợt siêu mua sắm (Mega Sale), việc đồng thời giảm giá, tham gia chương trình khuyến mại và chịu phí sàn có thể kéo biên lợi nhuận xuống mức rất thấp, thậm chí thua lỗ. 

Hiện nay, các đơn hàng quốc tế dưới 1 triệu đồng nhập khẩu qua chuyển phát nhanh vẫn được miễn thuế VAT. Tuy nhiên, đề xuất hạ ngưỡng miễn trừ xuống mức 100.000 đồng (hoặc số thuế phải nộp dưới 10.000 đồng) đang được xem xét. Nếu chính sách này được thông qua, lợi thế cạnh tranh về giá của các kho hàng xuyên biên giới từ Taobao, 1688 hay người bán nước ngoài trên Shopee/TikTok Shop sẽ bị thu hẹp đáng kể, tạo khoảng trống thị phần cho các nhà sản xuất nội địa. 

Với chu kỳ đối soát dòng tiền từ 7-14 ngày của sàn cùng tỷ lệ hoàn hàng cao ở hình thức giao dịch COD (giao hàng thu tiền hộ), việc mở rộng đơn hàng quá nhanh trong các kỳ Mega Sale dễ đẩy các nhà bán non trẻ vào cảnh cạn kiệt thanh khoản. Bên cạnh đó, các động thái siết chặt kiểm tra hóa đơn đầu vào, thuế sàn thương mại điện tử và quy định gian hàng chính hãng buộc các doanh nhân trẻ phải chuyên nghiệp hóa hệ thống kế toán. 

Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm Tư vấn Pháp luật thuộc VECOM, nhận định, thương mại điện tử không còn ở giai đoạn lấy giá rẻ làm trọng tâm mà đã bước vào giai đoạn trải nghiệm. Khi hành vi tiêu dùng thay đổi, lợi thế cạnh tranh của các nền tảng thương mại điện tử cũng không còn nằm hoàn toàn ở mức giảm giá hay tốc độ giao hàng. Thay vào đó, khả năng giúp người tiêu dùng khám phá đúng sản phẩm, xây dựng niềm tin và kể được câu chuyện thương hiệu đang trở thành yếu tố quyết định...

“Khi người tiêu dùng thay đổi, cách thương hiệu tăng trưởng cũng cần thay đổi theo. Việc giảm giá sâu trong các chiến dịch siêu mua sắm chỉ tạo ra cú hích doanh số ngắn hạn. Về dài hạn, thương hiệu cần xây dựng niềm tin vững chắc, hiện diện đúng điểm chạm mua hàng của người tiêu dùng, cung cấp đủ thông tin để họ ra quyết định và tối ưu trải nghiệm toàn diện từ trước đến sau khi mua. Đây cũng chính là cách Lazada đang định hình chiến lược của mình trong giai đoạn tiếp theo”, đại diện của Lazada nhấn mạnh.