Gen Z tích ký ức, không tích đồ

Gen Z đang làm thay đổi cách nền kinh tế nhìn nhận về giá trị và chi tiêu. Sức chi tiêu không thể đo bằng số lần mua sắm hay số lượng tài sản hữu hình tích lũy được. Với Gen Z, chi tiêu là một cách xây dựng bản sắc, một cách kết nối với cộng đồng hoặc đầu tư cho hành trình tự phát triển. Từ đó, trải nghiệm trở thành đơn vị giá trị mới của nền kinh tế, còn sản phẩm chỉ là phương tiện để chạm đến cảm xúc.

Ở những thế hệ trước, lòng trung thành từng được đo bằng hành vi quay lại mua hàng. Gen X hay Baby Boomers có gần một nửa tiếp tục mua từ cùng một thương hiệu. Với Gen Z, trung thành không đến từ tần suất thanh toán, mà từ cảm giác thuộc về. Theo nghiên cứu mới nhất từ Collinson International, 37% Gen Z thể hiện sự trung thành thông qua việc tương tác, chia sẻ hoặc tạo nội dung với thương hiệu trên mạng xã hội, thay vì mua sắm thường xuyên. 

Khái niệm “đáng giá” cũng đang thay đổi. Báo cáo của Collinson cho biết 86% Gen Z và 89% Millennials thích được nhận phần thưởng dưới dạng trải nghiệm, chẳng hạn một vé concert, workshop giới hạn hay cơ hội gặp gỡ nghệ sĩ yêu thích. Ông Rohan Bhalla, Phó Chủ tịch Collinson International, cho rằng người trẻ tìm đến những trải nghiệm làm phong phú cuộc sống, nuôi dưỡng kết nối và truyền cảm hứng cho bản thân nhiều hơn là tìm kiếm sự sở hữu. Giá trị của món đồ đôi khi nằm ở khoảnh khắc đi kèm với nó, chứ không chỉ là chất liệu hay thiết kế.

Điều này buộc thương hiệu phải tái phân bổ vốn. Ngân sách không chỉ được chi cho quảng cáo hay trưng bày sản phẩm, mà chuyển sang thiết kế những khoảnh khắc có khả năng khơi dậy cảm xúc. Khi trải nghiệm được xây dựng đúng, người tiêu dùng đáp lại bằng hành vi cụ thể. 46% người từng có trải nghiệm tích cực sẵn sàng quay lại mua hàng, 43% chủ động thử thêm sản phẩm mới cùng thương hiệu. Đó là lợi tức đầu tư cảm xúc, đo bằng sự trở lại, không chỉ doanh số tức thời.

Cách thương hiệu gặp gỡ người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Điển hình như thương hiệu thời trang Coach, khi biến một con hẻm thành sàn diễn đường phố thông qua chiến dịch “The Tabby Laneway”. Được biết, có hơn 1.800 người đã tới trải nghiệm, và hơn một nửa chưa từng mua Coach trước đó. Họ đến chưa phải để mua một chiếc túi, mà để thử đặt mình vào câu chuyện của thương hiệu.

Trải nghiệm tạo giá trị khi chạm đến cảm xúc thật. Những màn dàn dựng gây tò mò trong chốc lát thường nhanh chóng trôi qua, để lại cảm giác hụt hẫng và bào mòn niềm tin. Malto ShakeFest đưa ra một hướng tiếp cận khác, sự kiện được thiết kế như một không gian chữa lành, thu hút gần 3,4 triệu lượt tương tác cùng chỉ số cảm xúc tích cực lên tới 98%. Khi người tham dự thấy mình được thấu hiểu và đồng cảm, trải nghiệm trở thành tài sản tinh thần, còn thương hiệu được ghi nhớ lâu hơn.

Tuy nhiên, thách thức đặt ra cho doanh nghiệp là duy trì cảm xúc đó xuyên suốt hành trình khách hàng. Từ mạng xã hội đến website, từ dịch vụ tại cửa hàng đến gói trải nghiệm hậu mãi, mọi điểm chạm cần chung một tinh thần và một cách kể chuyện. Người trẻ chọn mua khi cảm thấy hòa hợp với thế giới mà thương hiệu mời gọi, và họ kể lại khi thế giới ấy đủ sức khơi gợi cảm hứng.

Vật chất dần lùi về hậu trường, trải nghiệm tiến lên phía trước. Cảm xúc trở thành một dạng tiền tệ, còn câu chuyện trở thành hạ tầng để trao đổi giá trị. Khi đọc đúng nhu cầu được thuộc về và được là chính mình, thương hiệu không cần nói nhiều, Gen Z sẽ chọn ở lại lâu hơn. 

Có thể bạn quan tâm:

Wellness tourism: Ngã rẽ giá trị của du lịch