Túi tiền hai mặt của người Việt

Sau giai đoạn thắt chặt chi tiêu vì giá cả leo thang, người Việt đang hình thành một kiểu tiêu dùng mới, đó là tiết kiệm ở bữa trưa, nhưng sẵn sàng chi mạnh cho bữa tối. Hai mặt của ví tiền phản ánh một xã hội vừa phòng thủ kinh tế, vừa tìm cách “tự thưởng” cảm xúc sau ngày dài.

Theo báo cáo iPOS.vn sáu tháng đầu năm 2025, gần một nửa người Việt chi cho bữa trưa ở mức 30.000-50.000 đồng, nhóm dưới 30.000 đồng tăng gấp đôi so với năm trước, từ 8,8% lên 16,5%. Bữa trưa đang trở thành “bữa tiện” trong bối cảnh người tiêu dùng ưu tiên giá trị thực hơn trải nghiệm. Với họ, ăn trưa chỉ là nạp năng lượng nhanh, đủ, rẻ. Mức chi trung bình được xem là “hợp lý” hiện nay vào khoảng 49.800 đồng cho một bữa ăn và 37.100 đồng cho đồ uống, cho thấy tâm lý thận trọng khi thu nhập tăng chậm hơn chi phí sinh hoạt.

Gần một nửa người Việt chi cho bữa trưa ở mức 30.000-50.000 đồng.

Trái ngược hoàn toàn, buổi tối là thời điểm người Việt “mở ví”. iPOS.vn ghi nhận 19,8% người tiêu dùng chi trên 100.000 đồng cho bữa tối, tăng mạnh so với 12,4% cùng kỳ năm ngoái. Vào cuối tuần, nhóm chi 201.000 - 300.000 đồng tăng lên 24,7%, còn nhóm trên 500.000 đồng cũng chạm gần 10%. Sự dịch chuyển này cho thấy xu hướng tiêu dùng chi cho trải nghiệm và cảm xúc hơn là sản phẩm. Bữa tối không chỉ là ăn uống mà là dịp thư giãn, gặp gỡ, check-in, một cách “bù đắp năng lượng tinh thần” sau ngày làm việc. Đây chính là phiên bản Việt của “self-reward economy”, nền kinh tế nơi người tiêu dùng sẵn sàng chi để lấy lại cảm xúc tích cực, miễn là “xứng đáng”.

Khi hành vi chi tiêu tách biệt giữa ban ngày và buổi tối, các doanh nghiệp F&B buộc phải “chia đôi mô hình”. Ban ngày, họ tập trung vào sự tiện lợi và giá mềm, như combo cơm văn phòng, cà phê mang đi hoặc suất ăn nhanh. Buổi tối, trải nghiệm được nâng cấp, với không gian, âm nhạc, thực đơn, giá trị cảm xúc. Báo cáo iPOS.vn ghi nhận mô hình co-working café đang tăng nhanh tại Hà Nội và TP.HCM, khi nhiều quán chuyển từ cà phê ngày sang lounge tối, giúp doanh thu/khách tăng tới 50%. Đây là cách doanh nghiệp giữ chân hai nhóm khách với cùng một mặt bằng, một bên tìm giá trị, bên kia tìm trải nghiệm”.

Theo ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director, người tiêu dùng hiện đại không còn dễ bị thu hút bởi chiêu trò. “Họ thông minh hơn, đòi hỏi cao hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho giá trị thật”, ông nói. Chính vì vậy, những thương hiệu biết kể chuyện bằng sản phẩm, đầu tư dài hạn và vận hành bằng tư duy bền vững sẽ là những người đi xa nhất.

Câu chuyện không còn là chi bao nhiêu, mà chi cho điều gì. Người Việt đang định nghĩa lại khái niệm “tiêu hợp lý”, tiết kiệm khi cần, hào phóng khi đáng. Trong bối cảnh chi phí sống tăng và áp lực tinh thần lớn, lựa chọn ấy vừa là phản ứng kinh tế, vừa là chiến lược tâm lý. Với các doanh nghiệp F&B, hiểu được “hai nhịp chi tiêu” trong một ngày có thể là chìa khóa để đứng vững trong một thị trường ngày càng vận hành theo nhịp cảm xúc.

Có thể bạn quan tâm:

Quán ăn trở thành nhà máy sản xuất nội dung