Nông sản vấp trên sàn

Đầu tháng 7 vừa qua, nền tảng thương mại điện tử Sendo Farm thông báo dừng họat động. Như vậy, sau 2 lần thay đổi chiến lược, đại diện của Tập đoàn FPT đã chính thức rời cuộc chơi thương mại điện tử ở Việt Nam.

Cái kết được báo trước

Ra mắt vào năm 2012, Sendo (tiền thân của Sendo Farm) bắt đầu với mô hình B2C/B2B như Shopee, Lazada, Tiki nhưng khác ở mô thức vận hành là Sendo tận dụng lợi thế công nghệ để kết nối các bên liên quan (đơn vị bán hàng, vận chuyển, thanh toán) với người sử dụng. Cách làm này giúp Công ty né được cuộc đua đầu tư hạ tầng giao nhận khổng lồ mà các đối thủ khác tham gia lúc bấy giờ.

Đến giữa năm 2021 khi đại dịch COVID-19 diễn ra khiến nhiều địa phương, đặc biệt là TP.HCM, áp dụng giãn cách kéo dài, nhu cầu mua thực phẩm trực tuyến tăng đột biến, Sendo quyết định mở rộng từ mô hình sàn thương mại điện tử truyền thống sang kinh doanh thực phẩm tươi sống. Sendo Farm ra đời từ đó, hướng đến mô hình thương mại điện tử nông sản B2C, một mô hình từng được sàn Vỏ Sò của Vietel triển khai từ năm 2019.

Ra mắt vào năm 2012, Sendo (tiền thân của Sendo Farm) bắt đầu với mô hình B2C/B2B. Ảnh: TL

Khác với chiến lược của Sendo, vốn chỉ đóng vai trò kết nối người bán và người mua, Sendo Farm lần này tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp trực tiếp làm việc với nhà cung cấp, tổ chức kho vận, phân loại hàng hóa và vận chuyển đến người tiêu dùng. Điều này là bắt buộc, bởi nông sản và thực phẩm tươi sống là nhóm hàng có yêu cầu hoàn toàn khác so với các sản phẩm tiêu dùng thông thường: thời gian bảo quản ngắn, nhu cầu giao hàng nhanh và tỷ lệ hao hụt cao.

Chỉ sau một thời gian vận hành, bài toán giao hàng tận nơi bộc lộ yếu điểm về chi phí. Giá trị mỗi đơn hàng thực phẩm thường không lớn lại cần một chuỗi cung ứng chuyên biệt khiến chi phí giao nhận cao hơn rất nhiều lần giá trị đơn hàng.

Trong khi Vỏ Sò theo đuổi mô hình kinh doanh hàng xuyên biên giới, Sendo Farm chuyển hướng sang mô hình mua chung theo cộng đồng từng phát triển mạnh tại Trung Quốc trong giai đoạn đại dịch. Điểm khác biệt của mô hình nằm ở việc thay đổi cách giao hàng. Thay vì vận chuyển từng đơn đến từng hộ gia đình, các công ty theo mô hình mua chung theo cộng đồng lại xây dựng mạng lưới các điểm nhận hàng tại khu dân cư, cửa hàng tạp hóa, quán cà phê hoặc hộ kinh doanh nhỏ. Việc gom nhiều đơn hàng về một địa điểm giúp giảm đáng kể chi phí logistics.

Từ năm 2022-2024, Sendo Farm tiếp tục mở rộng hệ thống kho và mạng lưới điểm nhận, đồng thời bổ sung nhiều nhóm hàng ngoài rau củ và trái cây như thịt, thủy sản, thực phẩm đông lạnh và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Mục tiêu không còn dừng ở việc bán nông sản mà hướng đến xây dựng một nền tảng mua sắm thực phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu hằng ngày. 

Niềm tin dành cho mô hình này từng lớn đến mức vào năm 2025, Sendo quyết định đóng cửa sàn thương mại điện tử truyền thống để dồn nguồn lực cho Sendo Farm. Nhưng chỉ hơn một năm sau, Sendo Farm cũng tuyên bố ngừng hoạt động. 

Thực ra, không chỉ Sendo Farm, Mio - startup có mô hình tương tự từng huy động hơn 9 triệu USD ở Việt Nam - cũng rời cuộc chơi vào năm 2024. Lý do chính đến từ mô hình kinh doanh của tạp hóa trực tuyến (hay còn gọi là thương mại xã hội) chỉ là một giải pháp nhất thời, chứ không phải là mô hình kinh doanh bền vững. Tại thị trường Trung Quốc, cái nôi của sáng kiến mới từng thu hút rất nhiều doanh nghiệp công nghệ lớn tham gia, cuối cùng cũng phải kết thúc mô hình này vì không thấy tương lai. Bắt đầu từ tháng 3/2025, Taocaicai, chi nhánh mua hàng tạp hóa theo nhóm của Alibaba tuyên bố đóng cửa. Tháng 7/2025, đến lượt Meituan cũng thông báo đóng cửa hoạt động mua hàng tạp hóa theo nhóm ở nhiều tỉnh, khiến nhiều khách hàng và thậm chí cả nhà cung cấp bất ngờ.

Mô hình tạp hóa trực tuyến thần kỳ bắt đầu sụp đổ. Xingsheng Youxuan, công ty khởi xướng ngành công nghiệp này trên toàn quốc, thu hẹp hoạt động ở 3 tỉnh, giảm từ 18 tỉnh trong cùng năm. Hiện chỉ còn Pinduoduo, phiên bản nội địa của Temu tại Trung Quốc, là nền tảng internet lớn duy nhất vẫn cung cấp dịch vụ mua hàng tạp hóa theo nhóm trên cả nước.

Một khía cạnh thú vị của mô hình kinh doanh mua chung theo nhóm là dựa vào hàng ngàn người trưởng nhóm cộng đồng theo hợp đồng. Những người này thường có mối liên hệ sâu sắc với cộng đồng địa phương và được các nền tảng tuyển dụng để quảng bá dịch vụ của họ và tập hợp các đơn đặt hàng tạp hóa số lượng lớn. Để đổi lấy hoa hồng bán hàng, những người trưởng nhóm cộng đồng sẽ phân loại các đơn đặt hàng tạp hóa, sau đó giao trực tiếp cho hàng xóm hoặc chờ ở nhà cho đến khi mọi người đến lấy. Hầu hết những trưởng nhóm cộng đồng đều là chủ cửa hàng bán lẻ nhỏ hoặc các bà mẹ nội trợ và người về hưu có nhiều thời gian rảnh để làm thêm.

Bán hàng tạp hóa không phải là ngành kinh doanh có lợi nhuận cao và chi phí vận chuyển những mặt hàng nhỏ như vài củ khoai tây, vài ký rau không bao giờ mang lại lợi nhuận đủ cho một công ty công nghệ. Tuy nhiên, với việc gom các đơn đặt hàng và giao tất cả đến một địa điểm, hình thức mua hàng theo nhóm được kỳ vọng có thể đủ sinh lời.

Số liệu tài chính không nói dối. Hết tiền là vấn đề các công ty này phải đối mặt. Mặc dù đặt hàng số lượng lớn thông qua các trưởng nhóm cộng đồng có vẻ là giải pháp tiết kiệm chi phí trên lý thuyết nhưng thực tế lại đi kèm với rất nhiều vấn đề, theo ông Ed Sander, nhà phân tích công nghệ tại Tech Buzz China, trả lời phỏng vấn Wired.

“Vì các điểm nhận hàng được vận hành bởi những người lao động không chính thức liên kết với các nền tảng, nên không có cách nào kiểm soát chất lượng dịch vụ, đảm bảo thực phẩm tươi ngon hoặc chuẩn hóa quy trình”, ông Sander nhận xét. 

Do đó, trong nhiều tháng, sự bùng nổ của mô hình này đến từ trợ cấp của các nền tảng (là nguồn tiền mặt của công ty mẹ hoặc các quỹ đầu tư) cho khách hàng và trả tiền cho các trưởng nhóm cộng đồng. Chính vì thế, ngay cả những công ty khởi nghiệp được hậu thuẫn bởi các ông lớn công nghệ Trung Quốc giàu tiềm lực như Alibaba và DiDi cũng buộc phải đưa ra quyết định cuối cùng là dừng bộ phận kinh doanh đó.

Theo Wired, mặc dù Meituan chưa công bố lợi nhuận của mảng mua hàng theo nhóm, nhưng mảng này được tính vào mục “sáng kiến mới” trong báo cáo tài chính và năm 2024, Công ty đã lỗ gần 1 tỷ USD. Và khi tài trợ hết dần, vốn dẫn dắt chuỗi tăng trưởng đứt đoạn, các mắt xích còn lại trong chuỗi cũng đứt gãy theo. Mô hình tạp hóa trực tuyến  tăng trưởng thần tốc ngày nào đóng cửa ngay chính nơi sinh ra nó là Trung Quốc, đồng thời cũng để lại dấu hỏi lớn về số phận của các mô hình sao chép nó ở những quốc gia khác, trong đó có Việt Nam.

Nông sản có phù hợp với e-commerce?

Nếu chỉ nhìn vào việc Mio hay Sendo Farm ngừng kinh doanh mà cho rằng nông sản không dành cho thương mại điện tử thì khá khiên cưỡng. Câu trả lời cần phải nhìn sâu vào toàn bộ cung cứng nông sản ở Việt Nam hiện nay bao gồm nguồn cung, hệ thống logistics chuyên biệt giúp tối ưu chi phí giao nhận và hệ thống phân phối.

Đầu tiên là nguồn cung. Bất cứ ngành hàng nào cũng cần một nguồn cung ổn định và đây là nút thắt lớn nhất trong chuỗi nông sản Việt Nam. Báo cáo giám sát và đánh giá chính sách nông nghiệp năm 2025 của Tổ chức OECD mô tả nền nông nghiệp Việt Nam vẫn bị chi phối bởi các hộ nhỏ với quy mô trung bình khoảng 0,5 ha, dẫn đến diện tích trồng manh mún, hạn chế cơ giới hóa, đầu tư và khả năng phối hợp chuỗi giá trị. 

Báo cáo này cũng nhận định doanh nghiệp nhà nước vẫn giữ vai trò đáng kể trong một số thị trường đầu vào và đầu ra, còn môi trường đầu tư tư nhân bị cản trở bởi giới hạn tích tụ đất. Nói cách khác, nguồn cung không ổn định  không nhất thiết là Việt Nam thiếu rau mà thiếu những lô hàng đồng đều, truy xuất được, đến đúng lịch và đủ lớn để một hệ thống bán lẻ cam kết trước.

Bổ sung thêm về vấn đề nguồn cung, một nhà đầu tư trong lĩnh vực nông sản - công nghệ nói với NCĐT rằng bởi vì phần lớn đất nằm trong tay hộ kinh doanh nhỏ lẻ nên vùng trồng rất phân mảnh, dẫn đến chi phí vận chuyển cao. Chi phí thu hoạch đưa một kg từ vườn về điểm tập kết phải thêm 2.000-3.000 đồng. Hàng nông sản tươi lại cần chuỗi vận chuyển riêng, khiến khi chi phí vận chuyển một đơn vị nông sản có thể cao hơn 80% so với hàng hóa thông thường. Cho đến nay, hàng nông sản có thể phù hợp bán đa kênh là cà phê.

Bên cạnh đó là hàng loạt rào cản như nông sản đòi hỏi bảo quản khắt khe và giao nhanh (dưới 24-48 giờ), đẩy chi phí hao hụt và kho bãi lên mức rất cao. Các điểm nhận hàng hộ gặp khó khăn khi lượng đơn hàng không đủ bù đắp chi phí mặt bằng và nhân công địa phương. Cuối cùng là sức ép tài chính và thị phần bị thu hẹp  trước các ông lớn thương mại điện tử đa ngành và mạng xã hội bán hàng...

Điều này không đến từ vốn đầu tư, theo vị chuyên gia nói trên, vì với  2-3 triệu USD đầu tư đã có một băng chuyền hiện đại có thể tạo ra doanh thu 5-7 triệu USD/năm. Thời gian hoàn vốn khoảng 4 năm. Vấn đề nằm ở chỗ để đạt được tiêu chí này, cần đầu tư về con người, nhân lực và cả sự kiên nhẫn. 

“Đây là rào cản lớn đối với nhiều chủ doanh nghiệp, nhất là khi trong 10 năm qua có nhiều mô hình đầu tư có tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn hơn và ít nặng đầu hơn”, vị này nói.

Thứ đến là hạ tầng logistics. Sự phát triển của thương mại điện tử là đòn bẩy cho các đội giao hàng tư nhân tham gia như Giao Hàng Nhanh, Shopee Express, J&T… phát triển. Các công ty này bắt đầu đầu tư cho hạ tầng để giao hàng truyền thống, hàng tiêu dùng nên chi phí giao hàng dần được cải thiện hơn nhưng vẫn chưa thể có mức phí cạnh tranh cho giao hàng nông sản nói riêng và tươi sống nói chung trong thời điểm hiện tại. Họ cần thời gian để cải thiện.

Đây cũng là vấn đề mà ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG), đã nêu từ năm 2022 sau khi hợp tác với các đối tác giao nhận thứ 3 cho Bách Hóa Xanh. “Logistics ở Việt Nam cực kỳ kém hiệu quả”, ông Tài nhận định.

Bất cứ ngành hàng nào cũng cần một nguồn cung ổn định và đây là nút thắt lớn nhất trong chuỗi nông sản Việt Nam. Ảnh: TL

Năm 2024, MWG giải thể Công ty Logistics Toàn Tín nhằm tinh gọn cơ cấu. Trong báo cáo định hướng kinh doanh năm 2026, MWG xác định giai đoạn 2026-2030 chuyển dịch trọng tâm toàn diện sang mô hình “tăng trưởng dẫn dắt bởi chất lượng”. Một trong những lợi thế cạnh tranh cốt lõi để thực hiện mục tiêu này chính là việc sở hữu hệ sinh thái khép kín, bao gồm hệ thống kho bãi, logistics và giao hàng nội bộ. Với hệ thống logistics nội bộ đảm bảo khả năng vận hành khi Bách Hóa Xanh thực hiện kế hoạch mở thêm khoảng 1.000 cửa hàng mới tại các vùng hiện tại và các tỉnh, thành mới. Khả năng tự chủ logistics cũng giúp Công ty phản ứng nhanh chóng với nhu cầu mua sắm đa kênh, từ đó tối ưu hóa doanh thu và cải thiện lợi nhuận. Với 3.200 cửa hàng Bách Hóa Xanh (số liệu quý I/2026) tự vận hành, MWG phải đầu tư nghiêm túc cho một hệ thống giao nhận để tối ưu hiệu quả từ năm 2022 đến nay.

Giám đốc một công ty chuyên cung cấp thiết bị iOT trong lĩnh vực nông nghiệp có trụ sở ở Đà Lạt nói với NCĐT rằng, bởi đầu tư chuỗi cung ứng có nhiều rủi ro, lại không phải là chuyên môn nên doanh nghiệp nông nghiệp sẽ chọn hướng xuất khẩu. Giá bán cao hơn, quy trình vận chuyển dễ dàng hơn (từ vùng trồng đến cảng) giúp họ có thể tập trung hơn vào thế mạnh của mình là sản phẩm nông nghiệp”, vị này nói.

Cuối cùng là hệ thống phân phối, một điểm mạnh trong chuỗi cung ứng nông sản Việt Nam. Theo báo cáo về hạ tầng thương mại của Bộ Công Thương, đến năm 2025, Việt Nam có khoảng 8.200-8.500 chợ truyền thông, 1.300-1.400 siêu thị và 300 trung tâm thương mại. Nhưng nó đồng thời cũng là rào cản đối với các nền tảng thương mại điện tử nông sản khi không chỉ cạnh tranh với khoảng 1.300 siêu thị mà còn phải cạnh tranh với hơn 8.000 chợ truyền thống và hàng triệu cửa hàng tạp hóa nằm ngay trong khu dân cư. Đây đều là những nơi người tiêu dùng có thể mua thực phẩm tươi sống nhanh, quen thuộc và không phải trả phí giao hàng. 

Đến đây có thể hiểu trong chuỗi cung ứng nông sản Việt Nam hiện tại có đến  2/3 yếu tố chưa hoàn thiện và việc các nền tảng thương mại điện tử xuất hiện không thể tác động nhiều đến quá trình hoàn thiện của chuỗi cung ứng mà chỉ là nỗi đau về tài chính cho các doanh nghiệp cố gắng theo đuổi mô hình đó.

Hệ thống phân phối là một điểm mạnh trong chuỗi cung ứng nông sản Việt Nam. Ảnh: TL

Vậy nếu một quốc gia có chuỗi cung ứng nông sản hoàn thiện, mô hình nông sản  thương mại điện tử B2C liệu có đất dụng võ? Trên thực tế, ở Việt Nam, các mô hình thương mại điện tử nông sản còn tồn tại đến nay chủ yếu hướng theo B2B. Chẳng hạn như Kamereo, nền tảng kết nối nông sản Việt Nam với các doanh nghiệp ngành F&B. Tính đến cuối năm 2024, công ty này huy động hơn 15 triệu USD và cho biết sẽ mở rộng mạng lưới logistics, phát triển mô hình marketplace cho các nhà cung cấp và tiếp tục đầu tư vào hạ tầng kho vận, chuỗi lạnh và công nghệ quản lý chuỗi cung ứng.

Hay như Foodmap, công ty công nghệ trong lĩnh vực nông nghiệp được thành lập năm 2018, đã huy động tổng cộng 4,5 triệu USD. Nếu giai đoạn đầu tập trung phát triển nền tảng thương mại điện tử kết nối nông dân với người tiêu dùng trong nước thì những năm gần đây Công ty đã đẩy mạnh trọng tâm sang xuất khẩu nông sản. 

Tổng Công ty Dịch vụ Số Viettel mới ra mắt Freso - sàn thương mại điện tử nông sản B2B, kết nối cung cấp hơn 10.000 sản phẩm là nguyên liệu thực phẩm trực tiếp từ nông trại, hợp tác xã đến các nhà hàng, quán ăn, quán cà phê. Với hệ sinh thái số toàn diện, đặc biệt là Viettel Post, Viettel muốn thử sức với bài toán khó Freso trong mảng thực phẩm tươi sống.

Điểm chung của các mô hình này là đều không cố thay đổi hành vi mua hàng nông sản mỗi ngày của người tiêu dùng. Một bên phục vụ doanh nghiệp với đơn hàng lớn, một bên tập trung xuất khẩu. Cả 2 đều đi theo hướng làm dày chuỗi cung ứng, thay vì thay thế hệ thống bán lẻ hiện hữu.

TikTok Shop tung gói hỗ trợ 100 tỷ đồng cho các nhà bán hàng OCOP, nông sản và làng nghề. Nền tảng này còn cung cấp các khóa đào tạo chuyên sâu giúp nâng cao năng lực kinh doanh trực tuyến. Nội dung bao gồm kỹ năng xây dựng nội dung, livestream, hợp tác sáng tạo, quản lý vận hành và tuân thủ pháp luật. 

Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, cho biết cơ hội tăng trưởng trong chu kỳ mới không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn những sản phẩm vốn đã phổ biến trên các sàn thương mại điện tử. Một lượng lớn nguồn cung các sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm vẫn chưa hiện diện trên môi trường số hoặc chưa thể hiện đúng giá trị qua các kênh trực tuyến. Đây có thể là sản phẩm của doanh nghiệp truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp hoặc nhà bán lẻ truyền thống.

“Trong giai đoạn phát triển tiếp theo, TikTok Shop sẽ tiếp tục đẩy mạnh việc đưa các nguồn cung này lên nền tảng, giúp thêm nhiều sản phẩm chất lượng được người tiêu dùng khám phá, tin tưởng, tạo điều kiện để người bán mở rộng quy mô”, ông Thanh nói.

Sau cùng, bài học mà Sendo Farm để lại có lẽ không nằm ở khả năng phát triển một doanh nghiệp thương mại điện tử. Nó nhắc nhở rằng trong nông nghiệp, công nghệ chỉ có thể khuếch đại những gì đã tồn tại, chứ không thể thay thế những nền móng còn thiếu. Và khi nền móng đã hoàn thiện thì vai trò của thương mại điện tử trong lĩnh vực nông sản phải giúp được các doanh nghiệp nông nghiệp kết nối với doanh nghiệp nội địa dễ dàng hơn hoặc đưa họ vượt ra khỏi phạm vi quốc gia. Nếu không, nó sẽ trở nên đắt đỏ và chậm chạm so với hệ thống bán lẻ hiện đại.