Đường đua mới của nước tăng lực

Thị trường nước tăng lực Việt Nam, vốn từng được định hình bởi hình ảnh những công nhân xây dựng mướt mồ hôi hay tài xế đường dài, đang trải qua một cuộc lột xác chưa từng có trong giai đoạn 2025-2026. Lợi ích lý tính thuần túy như “khỏe mạnh” hay “tỉnh táo” không còn là bảo chứng cho doanh số. Thay vào đó, cuộc đua giành thị phần giờ đây là cuộc chiến khốc liệt về định vị tâm lý, khả năng “đốt tiền” tiếp thị và sự thích ứng trước những làn sóng tiêu dùng mới. 

Phân mảnh định vị 

Theo ghi nhận mới nhất từ bức tranh truyền thông của 4 thế lực thống trị gồm Red Bull, Number 1, Sting và Wake-up 247 thì chiến lược “một thông điệp cho mọi người” đã kết thúc. Giai đoạn 2025-2026 chứng kiến sự phân hóa rõ rệt về định vị “năng lượng” trong thị trường nước tăng lực. Number 1 chuyển từ sức mạnh cơ bắp sang “sức mạnh bền bỉ” cho hành trình dài cùng Đen Vâu. Red Bull và Sơn Tùng M-TP nâng cấp “bản lĩnh dẫn đầu”, thúc đẩy giới trẻ bước khỏi vùng an toàn. Sting rũ bỏ nhãn mác lao động, trở thành “năng lượng của những cuộc chơi” gắn với không gian giải trí Gen Z. Cuối cùng, Wake-up 247 không bán khái niệm vĩ mô, mà trực tiếp đập tan cơn uể oải sau giờ trưa.  

Không chỉ dừng lại ở sự thay đổi truyền thông đại chúng, các hãng đang thâm nhập sâu vào e-sports, một mỏ vàng mới với mức độ gắn kết khổng lồ. Điển hình là sự trỗi dậy của Monster Energy tại sự kiện Vietnam GameVerse 2026. Biến khu vực triển lãm thành “cứ điểm” tiếp thị với hàng chục ngàn lon nước miễn phí, Monster đã giao lưu trực tiếp với đội tuyển GAM Esports và các streamer lớn như Bomman, Levi. Động thái này phản ánh chiến thuật thâm nhập trực tiếp vào những điểm chạm tương tác cao, tạo hiệu quả chuyển đổi mạnh mẽ hơn hẳn quảng cáo truyền thống.

Để hiểu được mức độ khốc liệt của các chiến dịch tại Việt Nam, cần nhìn vào tiềm lực tài chính và cấu trúc chi phí của các “ông lớn” trên bàn cờ quốc tế. Red Bull hiện chiếm 28% thị phần, duy trì khoảng cách an toàn với mức 17% của Monster. Sức mạnh này đến từ ngân sách khổng lồ: Red Bull dành khoảng 30% doanh thu (hơn 3,4 tỷ USD vào năm ngoái) cho hoạt động tiếp thị, áp đảo hoàn toàn mức chiết khấu tiếp thị 10% của Coca-Cola hay 7,5% của chính Monster.  

Đặc biệt, thay vì đổ tiền vào quảng cáo thông thường, Hãng tự sản xuất nội dung quy mô lớn thông qua công ty con Red Bull Media House. Chính mô hình kinh doanh nhượng quyền sản xuất khép kín, giao việc pha chế và đóng lon cho các đối tác lâu năm như Rauch Fruchtsäfte và Ball Corporation, đã giúp Red Bull duy trì trạng thái không vay nợ để “dội bom” các chiến dịch tiếp thị trên toàn cầu, bao gồm cả thị trường Việt Nam.  

“Năng lượng sạch” lên ngôi
Theo dữ liệu của Mordor Intelligence, quy mô thị trường đồ uống chức năng được dự báo ​​sẽ tăng từ 163,84 tỷ USD năm 2026 lên mức 239,95 tỷ USD vào năm 2031 với CAGR 7,93% trong giai đoạn 2026-2031. Phân khúc nước tăng lực dự kiến ​​sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR nhanh nhất là 10,64% trong giai đoạn 2026-2034, nhờ vào định dạng nhỏ gọn, nồng độ caffeine cao hơn và sự gia tăng sử dụng trong giới chuyên gia và vận động viên. 

Dù đang gặt hái lợi nhuận khổng lồ, ngành công nghiệp nước tăng lực vẫn đang bị phủ bóng bởi rủi ro pháp lý và sự thay đổi trong nhận thức sức khỏe. Dòng sản phẩm đặc trưng với bộ 3 thành phần chính: caffeine, taurine và đường đang vấp phải sự giám sát gắt gao từ các tổ chức y tế. Tại châu Âu, một loạt quốc gia như Latvia, Lithuania và Ba Lan đã chính thức cấm bán nước tăng lực cho người dưới 18 tuổi. Anh cũng đang cân nhắc áp dụng lệnh cấm tương tự đối với người dưới 16 tuổi. Các cơ quan quản lý y tế hàng đầu của Mỹ cũng khuyến cáo trẻ em nên tránh xa loại thức uống này. 

Từ góc độ cạnh tranh, sự dịch chuyển về tiêu dùng đang tạo ra lỗ hổng lớn để các tay chơi mới thâm nhập. Tại Mỹ, Celsius, một thương hiệu định vị là thức uống tăng lực thay thế, không chứa đường tinh luyện và cực ít calo, đã nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 3 toàn thị trường, chỉ sau Red Bull và Monster. Xu hướng thức uống “năng lượng sạch” này chắc chắn sẽ sớm lan đến Việt Nam, đe dọa trực tiếp đến thị phần của các sản phẩm truyền thống. Sự cạnh tranh trong thị trường nước tăng lực Việt Nam năm 2026 không còn là bài toán đơn giản về độ phủ kênh phân phối. Các thương hiệu như Red Bull, Number 1, Sting hay Wake-up 247 sẽ tiếp tục phải làm sắc nét định vị cảm xúc của mình để giữ chân tập khách hàng lõi. 

Để gia tăng cạnh tranh, nhà máy mới của Suntory PepsiCo Việt Nam, với giá trị đầu tư lên tới 300 triệu USD có công suất thiết kế hơn 1,2 tỷ lít mỗi năm, đã đi vào hoạt động. Ông Eugene Willemsen, Giám đốc Điều hành Khối Đồ uống Quốc tế và Phó Chủ tịch Điều hành của PepsiCo toàn cầu, cho biết danh mục sản phẩm của Hãng trong tương lai sẽ được mở rộng rất nhiều nhằm đáp ứng thay đổi thị hiếu trên thị trường. Trong đó, chú trọng nhóm khách hàng Gen Z và Gen Alpha với xu hướng tìm kiếm các sản phẩm nước uống bổ sung, tốt cho sức khỏe.

Bà Nguyễn Thị Phương, Tổng Giám đốc WinCommerce, cũng tiết lộ: “Masan dự kiến có nhãn hiệu mới trong ngành nước uống cung cấp năng lượng”. Bà cho biết thị trường đồ uống Việt Nam hiện đang ở giai đoạn thứ 2, khi nhiều người dân vẫn ưa chuộng nước tăng lực. Trong khi đó, ngành nước uống tại Trung Quốc đã bước vào giai đoạn thứ 3, dù vẫn gắn với ngữ cảnh tiêu dùng, nhưng sản phẩm còn phải tốt cho sức khỏe, chứ không chỉ đơn thuần giúp giải khát hay tạo năng lượng. Trong dài hạn, Masan sẽ học hỏi kinh nghiệm từ Trung Quốc, không chỉ về sản phẩm mà còn cả mô hình phân phối trong tương lai.  

Có thể thấy, với sự trỗi dậy của các dòng sản phẩm như Celsius trên bình diện quốc tế, cuộc chơi trong vòng 3-5 năm tới tại Việt Nam sẽ buộc phải mở thêm một mặt trận mới là tìm ra công thức giải quyết vấn đề sức khỏe - giảm đường, kiểm soát hóa chất kích thích - trước khi những làn sóng quy định pháp lý khắt khe hơn từ thế giới chính thức cập bến.