Điểm đến thứ 3

Có một thời, người ta từng tin rằng thế giới trực tuyến sẽ “bức tử” các cửa hàng vật lý. Thế nhưng, khi bước vào một trung tâm thương mại, bạn sẽ nhận được một sự thật hoàn toàn khác: không gian bán lẻ đang vươn mình trở thành “điểm đến thứ 3” đầy sống động, chỉ xếp sau nhà và nơi làm việc. Xu hướng này đang được viết nên bởi những thế hệ người tiêu dùng khao khát trải nghiệm hoàn toàn mới: Millennials, Gen Z, Gen Alpha và cả siêu giàu Gen X. 

Cuộc nổi loạn của nền kinh tế niềm tin
Hãy tưởng tượng một người trẻ thuộc Gen Z bước vào cửa hàng thời trang. Họ không đến để tìm hiểu xem chiếc áo đó làm bằng chất liệu gì, màu có thật hay không. Trong cái gọi là “nền kinh tế niềm tin”, toàn bộ quá trình khám phá, đánh giá và thăm viếng thương hiệu đã hoàn tất từ trước khi họ bước tới cửa hàng. 

Vậy họ đến cửa hàng để làm gì? Để kiểm tra bằng chứng xem thương hiệu có đúng như lời hứa trên không gian mạng hay không và quan trọng nhất là để kết nối. Một thống kê đầy bất ngờ của Cushman & Wakefield mới đây đã chỉ ra rằng, chính thế hệ “sống trên mạng” như Gen Z lại có tới 64% ưu tiên mua sắm trực tiếp tại các không gian vật lý. 

Bà Sona Aggarwal, Giám đốc Điều hành, Trưởng Bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại Cushman & Wakefield, nhận định: “Người tiêu dùng đã hình thành quan điểm về thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng. Vì vậy, cửa hàng phải hiện thực hóa được những cam kết mà thương hiệu đã truyền tải trên các nền tảng trực tuyến”.

Điều này đang thúc đẩy các chủ nhà và đơn vị bán lẻ xem xét lại cơ cấu ngành hàng, chương trình hoạt động và thiết kế không gian nhằm phù hợp hơn với cách thế hệ người tiêu dùng mới dành thời gian và tương tác. Xu hướng này cũng gia tăng nhu cầu đối với các mô hình cửa hàng linh hoạt, bao gồm hợp đồng thuê linh hoạt, cửa hàng pop-up flagship và thiết kế mô-đun cho phép liên tục làm mới không gian, đồng thời kéo dài thời gian lưu lại và khuyến khích khách hàng sáng tạo nội dung.

Thực tế, làn sóng đóng cửa, trả mặt bằng vẫn lan rộng tại nhiều tuyến phố thương mại ở các thành phố lớn, kéo giá thuê phân khúc này tiếp tục đi xuống sau giai đoạn phục hồi ngắn. Chẳng hạn, dữ liệu từ Batdongsan cũng ghi nhận giá thuê nhà phố tại TP.HCM đồng loạt đi xuống trong quý II, giảm 8-10% so với cuối năm ngoái, nhiều mặt bằng thậm chí giảm 15-20% so với giai đoạn phục hồi nhẹ giữa năm 2025.

Tuy nhiên, bà Mai Võ, Trưởng Bộ phận Bán lẻ CBRE Việt Nam, cho rằng nhà phố thương mại sẽ không biến mất nhưng sẽ phân hóa mạnh hơn trong những năm tới. Các ngành hàng phụ thuộc nhiều vào khách vãng lai như thời trang, mỹ phẩm hay hàng tiêu dùng phổ thông sẽ chịu áp lực lớn do cạnh tranh trực tiếp với thương mại điện tử. Trong khi đó, các lĩnh vực cần hiện diện vật lý như giáo dục, y tế, dịch vụ cá nhân, ngân hàng, showroom trải nghiệm hoặc giải trí vẫn duy trì nhu cầu thuê ổn định. 

“Câu chuyện của thị trường trong tương lai không còn là giá thuê có quay lại đỉnh cũ hay không, mà là khả năng thích nghi với xu hướng bán lẻ mới”, bà Mai Võ nhận định.

Quyền lực của Millennials
Tại Việt Nam, câu chuyện bán lẻ mang màu sắc của sự tổng hợp và lối sống tích hợp. Năng lượng cốt lõi là Millennials đang bước vào tuổi lập gia đình và Gen Z đang ở thời kỳ hoàng kim của tiêu dùng cá nhân. Họ không còn muốn chạy xe xuyên thành phố chỉ để ăn một bữa tối hay mua một món đồ. Hòa cùng làn sóng phát triển đô thị đa trung tâm tại Hà Nội và TP.HCM, bán lẻ được nhúng sâu vào các dự án phức hợp, siêu dự án. Trung tâm thương mại đã trở thành trái tim của hệ sinh thái: sống - làm việc - vui chơi. 

Bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, chia sẻ: “Chúng tôi đã nhận thấy các trung tâm thương mại ngày càng được định vị như những điểm đến phong cách sống thay vì chỉ là tài sản bán lẻ. Dự án thành công nhất là những dự án tạo ra nhiều lý do để khách hàng ghé thăm ngoài hoạt động mua sắm. Đó có thể là ẩm thực, giải trí hoặc trải nghiệm gắn kết cộng đồng”. 

Ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội, dẫn chứng, xu hướng này thể hiện rõ tại các trung tâm thương mại lớn, nơi nhóm khách hàng trẻ như Gen Z và Millennials chiếm khoảng 60-70% tổng lưu lượng khách. Các mô hình kết hợp giữa mua sắm, ẩm thực, giải trí và hoạt động cộng đồng đang mang lại lợi thế rõ rệt cho trung tâm thương mại, tuyến phố bán lẻ và dự án phức hợp tại các đô thị lớn.

Dù có nhiều biến động nhưng thị trường bán lẻ trung tâm thương mại tại Hà Nội, TP.HCM ngày càng sôi động với nhiều dự án mới. Đầu tháng 7, Keppel (Singapore) ra mắt Hanoi Centre tại khu phức hợp Tiến Bộ Plaza với tỷ lệ lấp đầy hơn 90%. Takashimaya (Nhật) dự kiến vận hành trung tâm thương mại mới tại Westlake Square Hanoi vào quý III/2027. Sự xuất hiện của các thương hiệu này tiếp nối làn sóng mở rộng của Lotte, AEON, Central Retail...

Trong khi đó, theo báo cáo thị trường quý I/2026 của Cushman & Wakefield, tỷ lệ lấp đầy trung bình của các dự án bán lẻ tại TP.HCM hiện đã tăng lên 94,7%. Con số này cho thấy phần lớn diện tích đang được khai thác, đồng thời phản ánh nhu cầu thuê vẫn duy trì ở mức cao bất chấp bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động. Rõ ràng, bài toán của bán lẻ hiện nay không phải là tìm được khách thuê mà là tìm được mặt bằng phù hợp.