Game mới của TikTok

Hơn 10 năm qua, thương mại điện tử là bài toán của sự kiên nhẫn khi người tiêu dùng phải đi qua nhiều bước từ khi chú ý đến sản phẩm trên Google, Meta cho đến lúc chốt đơn trên Shopee, Lazada hay Tiki. Tuy nhiên, TikTok Shop đã thay đổi quy luật này bằng cách hành xử như thể sự kiên nhẫn đó là không cần thiết. Bằng việc kết hợp video ngắn, livestream và quảng cáo liên kết, TikTok tạo ra một phễu thương mại thu gọn tại một điểm duy nhất: xem, tin tưởng và mua hàng. 

Momentum Works Intelligence đánh giá TikTok Shop không phải là chợ trực tuyến có thêm tính năng video. Đây là một hệ thống kiếm tiền từ sự chú ý, nơi thương mại điện tử là một trong những cách sinh lời thay vì là mục đích duy nhất. TikTok không chỉ đe dọa các sàn thương mại điện tử mạnh về hạ tầng như Shopee, mà còn đánh trực diện vào mảng thu hút sự chú ý của người sử dụng internet, vốn là thế mạnh của Meta và Google. 

Nhận thức được mối đe dọa, Meta đã phản công bằng việc đưa Shopee lên Instagram qua chương trình tiếp thị liên kết tại Việt Nam và Đông Nam Á vào đầu tháng 7. Meta gặp khó khăn với bài toán hạ tầng giao nhận ở Đông Nam Á qua các dự án mua sắm độc lập trước đây như Facebook Shops, Instagram Shopping hay tính năng thanh toán Checkout. 

Do đó, Meta đang mượn hạ tầng thương mại điện tử mà mình thiếu từ Shopee. Instagram được chọn vì có cộng đồng sáng tạo mạnh mẽ và là nền tảng bán hàng thời trang rất hiệu quả. Sự kết hợp này nhằm cạnh tranh trực tiếp với các ngành hàng mà TikTok Shop đang làm mưa làm gió. 

“Thành công của chương trình Facebook Affiliate cùng Meta cho thấy thương mại dựa trên nhà sáng tạo có sức mạnh lớn khi nội dung, niềm tin và mua sắm được kết nối. Chúng tôi muốn tiếp tục mở rộng động lực đó lên Instagram, giúp nhà sáng tạo có thêm cơ hội kiếm tiền, đồng thời giúp người dùng khám phá và mua sắm trên Shopee liền mạch hơn”, bà Peggy Zhu, Giám đốc Điều hành, Tiếp thị Thương hiệu và Tăng trưởng tại Shopee, chia sẻ.

Theo ông Nguyễn Xuân Đông, nhà đầu tư Coolmate và đồng sáng lập Ecomobi, mô hình bán hàng khép kín của TikTok Shop có nhiều ưu thế nhưng cũng tồn tại các giới hạn. Về ưu thế, mô hình này giữ khách trong một dòng chảy liền mạch, giúp loại bỏ ma sát chuyển đổi và tạo tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể so với việc kéo lượng truy cập về website. Nền tảng tự động ghi nhận hành vi khép kín để thuật toán phân phối ngày càng chính xác, giúp doanh nghiệp nhỏ hưởng lợi mà không cần tự xây hệ thống dữ liệu phức tạp. 

“Tuy nhiên, giới hạn của mô hình này là khách hàng thuộc về nền tảng, chứ không phải của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có đơn hàng nhưng không chắc có dữ liệu hay khả năng chăm sóc khách hàng dài hạn, điều vốn là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp D2C”, ông Đông cho biết. Vì thế, mô hình này không phù hợp với các sản phẩm giá trị cao, chu kỳ cân nhắc dài hoặc cần tư vấn sâu như nội thất, thiết bị, giáo dục, tài chính và chăm sóc sức khỏe. Phí nền tảng, hoa hồng tiếp thị và khuyến mãi có thể ăn sâu vào lợi nhuận. “Khi một kênh vượt quá khoảng 50% doanh thu doanh nghiệp, nó không còn đơn thuần là kênh bán hàng mà trở thành rủi ro”, ông Đông nói.

Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Tiếp thị Haravan cũng cho biết, khi bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, đại bộ phận nhà bán hàng đều không được chia sẻ về dữ liệu khách hàng, trừ những ngành hàng giá trị rất cao, cần sự đổi trả, chăm sóc, hậu mãi đặc thù. Nhưng nhờ lợi thế của TikTok Shop là một hệ sinh thái toàn diện, nhiều thương hiệu, doanh nghiệp, vẫn thành công vượt trội với mức doanh số lên đến hàng trăm tỷ đồng… Do đó, đây vẫn là sân chơi hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. 

Rào cản của việc đầu tư vào website thương hiệu hay hệ thống kênh bán hàng riêng biệt, đa phần cũng nằm ở lý do trên. Để tạo được một website thương hiệu được người tiêu dùng mua hàng, cần phải đầu tư quảng cáo, uy tín và cả nuôi dưỡng thói quen cho khách hàng. “Việc này cũng tiêu tốn công sức, ngân sách và thời gian. Không chắc thấp hơn việc bán hàng trên TikTok Shop nếu không có chiến lược đúng”, ông Tấn nói.

Vì vậy, doanh nghiệp cần ngừng hỏi kênh nào tốt nhất và thay bằng kênh này đóng vai trò gì trong mô hình tăng trưởng. TikTok Shop có thể là kênh kéo khách mới. Shopee, Google và các sàn truyền thống có thể phục vụ nhóm khách đã có nhu cầu rõ ràng. 

Sai lầm phổ biến là bắt một kênh làm cả 3 việc, dẫn đến không kênh nào làm tốt tất cả. Doanh nghiệp cần phân vai rõ ràng, thay vì so sánh mọi kênh bằng cùng một chỉ số doanh số. Điều cần nhìn là sau khi trừ toàn bộ chi phí, mỗi đơn hàng còn lại bao nhiêu lợi nhuận. Một đồng doanh thu trên TikTok Shop, Shopee hay website không có giá trị giống nhau nếu chi phí để tạo ra nó khác nhau, dữ liệu để lại khác nhau và khả năng giữ khách khác nhau.

Thứ 2, đầu tư vào một kênh bán hàng không chỉ là bỏ tiền chạy quảng cáo. Mỗi kênh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng những năng lực rất khác nhau. Muốn bán tốt trên TikTok Shop cần giỏi làm nội dung, livestream, hợp tác với nhà sáng tạo nội dung và vận hành nhanh như một studio sản xuất nội dung. Ngược lại, nếu muốn phát triển website hay kênh bán hàng riêng, doanh nghiệp phải biết quản lý dữ liệu khách hàng, chăm sóc khách hàng, xây dựng cộng đồng và tạo động lực để họ quay lại mua nhiều lần. 

Doanh nghiệp ở giai đoạn đầu nên tận dụng nền tảng lớn để mua tăng trưởng và học thị trường nhanh. Nhưng ngay từ ngày đầu, cần có kỷ luật tích lũy dữ liệu riêng: mỗi đơn hàng nên được chuyển hóa thành một mối quan hệ qua mạng xã hội, cộng đồng, chương trình thành viên hoặc kênh chăm sóc trực tiếp.

Khi doanh nghiệp vượt qua giai đoạn sống còn, tỷ trọng đầu tư cần dịch dần sang kênh tự chủ. Bởi chi phí trên các nền tảng lớn nhiều khả năng sẽ tiếp tục tăng. AI sẽ làm chi phí sản xuất nội dung giảm mạnh, khiến lợi thế nội dung đại trà ngày càng khó giữ. Trong bối cảnh đó, nền tảng nào rút ngắn tốt nhất khoảng cách giữa cảm xúc và thanh toán sẽ có quyền lực lớn hơn. 

“Tăng trưởng nhanh là điều đáng mừng. Nhưng tăng trưởng mà không sở hữu khách hàng thì giống như xây nhà trên đất thuê. Có thể ở được, có thể bán hàng tốt, thậm chí có thể phất lên rất nhanh. Chỉ có điều, chủ nhà thường rất tử tế cho đến ngày họ sửa hợp đồng”, ông Đông nói.