Nước khoáng cũng “lên đời”

Trong khung cảnh một biệt thự ở miền Nam nước Pháp, Lily Collins bước đi thư thả, trên tay là lon nước màu pastel bóng mờ. Với phong cách điện ảnh của Damien Chazelle, đạo diễn “La La Land”, cảnh quay trông như phần mở đầu của một bộ phim tình cảm lãng mạn. Nhưng đó thực ra là quảng cáo nước có hương.

Chiến dịch quảng cáo thuộc Maison Perrier, dòng sản phẩm mà Nestlé ra mắt năm ngoái, phản ánh bước chuyển của ngành nước đóng chai trị giá hơn 300 tỉ USD. Tập đoàn thực phẩm Thụy Sĩ đã bán bớt nhiều thương hiệu đại trà và hướng lên phân khúc cao cấp với những nhãn hàng như Maison Perrier. Danone, đối thủ Pháp, cũng tăng tốc với các thương hiệu premium như Mizone, dòng nước tăng cường vitamin bán tại châu Á.

Hai lực đẩy chính đứng sau sự dịch chuyển này là áp lực môi trường và thay đổi trong khẩu vị tiêu dùng. Biến đổi khí hậu khiến nguồn nước khoáng tự nhiên ngày càng khó khai thác. Mưa lớn làm nước bẩn trên bề mặt ngấm vào tầng nước ngầm, ảnh hưởng đến độ tinh khiết của nguồn nước. Năm ngoái, Nestlé phải tiêu hủy 2 triệu chai Perrier truyền thống sau khi phát hiện vi khuẩn phân trong một nguồn nước. Hạn hán kéo dài ở Nam Âu khiến nguồn cung càng thêm bất ổn.

Ngay cả các mạch nước ở vùng xa xôi cũng bị nhiễm thuốc trừ sâu, phân bón và vi nhựa. Theo quy định của Liên minh châu Âu (EU), “nước khoáng thiên nhiên” phải được đóng chai nguyên bản, không qua xử lý. Một số thương hiệu bị cáo buộc đã lén sử dụng phương pháp lọc bị cấm. Giới phê bình cho rằng việc hút nước từ dãy Alps rồi vận chuyển khắp thế giới bằng chai nhựa là không bền vững, nhất là khi giá nước đóng chai cao gấp 1.000 lần nước máy mà lợi ích thêm không đáng kể. Mỗi phút, hơn 1 triệu chai nhựa được bán ra trên thế giới. EU đã đưa ra nhiều biện pháp giảm rác thải nhựa và thúc đẩy tái chế. Bán nước trong chai thủy tinh hoặc lon có thể giúp giảm tác động môi trường, đồng thời nếu được định vị khéo léo, còn mang lại giá trị cao hơn.

Trong khi đó, giới trẻ ngày càng uống ít rượu. Nhận thấy cơ hội, Nestlé, Danone, Coca-Cola và nhiều hãng khác đẩy mạnh các dòng nước có hương và đồ uống chức năng, như sản phẩm bổ sung khoáng chất, vitamin hoặc thảo mộc. Nhóm sản phẩm này không xếp vào nước khoáng thiên nhiên nên được phép xử lý linh hoạt và xây dựng thương hiệu dễ hơn. Trong nửa đầu năm 2025, doanh thu mảng nước và đồ uống cao cấp của Nestlé tăng 4,7% so với cùng kỳ, nhờ nước có hương. Doanh số Maison Perrier gần bắt kịp Perrier truyền thống (vốn bị ảnh hưởng bởi vấn đề nguồn cung). Doanh thu nước uống của Danone tại Trung Quốc, Bắc Á và châu Đại Dương tăng 7,7%, chủ yếu nhờ Mizone.

Tuy nhiên, hiệu quả dài hạn vẫn chưa rõ ràng. Theo ông Kai Lehmann từ quỹ đầu tư Flossbach von Storch, Nestlé đã chi mạnh để đầu tư dây chuyền đóng chai tự động và hạ tầng sản xuất cho dòng nước có hương. Biên lợi nhuận hoạt động của mảng nước chỉ đạt 9,3% trong nửa đầu năm, thấp hơn nhiều so với mức 16,5% của toàn tập đoàn. Một thập kỷ trước, biên lợi nhuận của mảng nước đóng chai vẫn quanh mức 12%. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và khi chiến lược thương hiệu dựa vào diễn viên, đạo diễn nổi tiếng, chi phí marketing chắc chắn không hề rẻ.

Có thể bạn quan tâm:

Hollywood dần mất vị thế trước điện ảnh châu Á​

Nguồn The Economist