Kịch bản 2 sàn

Lĩnh vực kinh tế công nghệ đã từng chứng kiến nhiều cuộc đua đến phút cuối chỉ còn 2, 3 tay chơi có quy mô lớn nhất như ví điện tử, gọi xe… Thương mại điện tử cũng đang trong cuộc đua đến hồi kết như vậy.

Giả định trước sức ép mới

Nhiều vòng đua sôi động đã diễn ra giữa Sendo, Tiki, Lazada rồi sự xuất hiện của Shopee, dù sinh sau nhưng lại bứt tốc lên vị trí số 1 và gần đây là TikTok Shop làm đảo lộn thứ hạng cuộc đua một lần nữa. Tuy nhiên, các số liệu thống kê cho thấy giả định về cuộc đua song mã đang đi gần đến mức thực tế hơn bao giờ hết.
Chia sẻ với NCĐT, ông Võ Quốc Hưng, Giám đốc Tăng trưởng của Tonkin Media, cho biết nhìn dữ liệu thị trường (từ Metric, Google, Statista…) tính đến hết năm 2025 và 3 tháng đầu năm 2026, kịch bản thương mại điện tử Việt Nam trở thành cuộc đua song mã hầu như không còn là giả thuyết vui đùa mà đang dần trở thành hiện thực khi Shopee và TikTok Shop hiện đã thâu tóm khoảng 97% thị phần doanh thu thương mại điện tử tại Việt Nam, đẩy các đối thủ đi trước như Lazada và Tiki xuống nhóm “ngách” với thị phần vỏn vẹn khoảng 3%.

Trong bối cảnh đó, bất chấp 2 vị trí cuối có tồn tại hay không, thị trường sẽ vận hành theo luật chơi của 2 cái tên dẫn đầu, dẫn đến những thay đổi cốt lõi. Thứ nhất, thị trường sẽ không cạnh tranh bằng giá đơn thuần nữa mà là cuộc đối đầu giữa 2 mô hình vận hành khác biệt. Shopee theo hướng tiếp cận chủ động của người mua với thế mạnh là hệ thống logistics hoàn chỉnh và tập khách hàng trung thành với thói quen mua sắm theo khuyến mãi. Trong khi đó, TikTok Shop với tập khách hàng giải trí, mua hàng theo cảm xúc và nhu cầu.

Thứ 2, cả 2 đều đang ưu tiên cho cửa hàng chính danh từ nhãn hàng, các shop phân phối chính hãng lớn dẫn đến việc đào thải mạnh đối với những shop không có kinh phí đầu tư làm nội dung, tiếp thị (video/livestream) hoặc không có nguồn hàng tận gốc. 

“Thực tế đầu năm 2026 đã cho thấy số lượng shop hoạt động giảm hơn 7%, trong khi doanh thu lại tăng”, ông Hưng nói. Sự phân hóa này cũng ảnh hưởng đến các doanh nghiệp phụ trợ khác, như các đối tác tiếp thị, quảng cáo, đặc biệt là các bên chuyên cung cấp dịch vụ vận hành sàn sẽ cực kỳ “nhạy” với các thuật toán của 2 sàn dẫn đầu, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận.

Cuối cùng là các bên giao hàng sẽ có sự phân hóa mạnh mẽ giữa một bên là các đơn vị vận chuyển vệ tinh phục vụ cho Shopee, một bên là hệ thống kho vận chuyên dụng cho hàng livestream của TikTok. Về phía người mua, giá dịch vụ và phí sẽ tăng vì cuộc chơi giờ chỉ còn 2 sàn, không còn bị áp lực bởi bên thứ 3. “Đổi lại họ sẽ được cung cấp dịch vụ tốt hơn như giao hàng nhanh hơn, dịch vụ hoàn tiền/trả hàng tiện lợi và minh bạch hơn”, ông Hưng nói.

Phản ứng của doanh nghiệp

Trước khi cuộc đua song mã chính thức hình thành, các doanh nghiệp cũng đã có xu hướng giảm sự phụ thuộc vào sàn vì các quy định thuế phí trong những năm gần đây. Ông Bùi Huy Dũng, Phó Tổng Giám đốc Accesstrade Việt Nam, cho biết doanh nghiệp đang có xu hướng dịch chuyển khách hàng về website doanh nghiệp và các nền tảng khác như Zalo, các kênh thương mại điện tử đang được định vị là nơi làm thương hiệu nhiều hơn. Còn theo ông Trần Lâm, Giám đốc Thương hiệu tinh dầu Julyhouse, nhiều năm qua, doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) Việt Nam tận dụng làn sóng thương mại điện tử nên đạt được nhiều thành công nhất định.

Tuy nhiên, thuế và phí của sàn buộc nhiều doanh nghiệp phải tính toán lại và chuyển dần sang offline (như mở cửa hàng, đưa hàng vào các kênh siêu thị, trung tâm thương mại) để tối ưu lợi nhuận. Hãng thời trang nội địa Coolmate, chẳng hạn, đã quyết định mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên sau 7 năm phát triển trên các nền tảng thương mại điện tử. Thậm chí, ông Lâm của Julyhouse đề xuất các cơ quan chức năng nên có chính sách hỗ trợ SME trong việc chuyển dịch này, cụ thể là chính sách đưa hàng vào hệ thống siêu thị trên toàn quốc. “Việc tiếp cận những kênh này vẫn còn nhiều hạn chế so với các tập đoàn lớn hoặc các hãng nước ngoài nên việc triển khai chiến dịch bán hàng của SME gặp không ít khó khăn”, ông Lâm nói.

Theo báo cáo của Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử có thể đạt 50-70 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng 20% mỗi năm, nhờ vào xu hướng mua sắm hiện đại, hạ tầng logistics ngày càng hoàn thiện. Liệu với tốc độ phát triển như vậy sẽ có một sàn thương mại điện tử mới xuất hiện và khuấy động bảng xếp hạng như cách TikTok Shop đã làm trong thời gian qua?

Ông Nguyễn Quốc Tuấn, Giám đốc Điều hành ScaleUP, dự đoán các sàn đa ngành sẽ dừng lại ở 2 cái tên, đồng thời thị trường sẽ chứng kiến sự phát triển của các sàn chuyên biệt một lĩnh vực như thời trang, nội thất… Cơ sở này được đưa ra dựa trên một thực tế là độ lớn của thị trường Việt Nam vẫn đang hấp dẫn doanh nghiệp nội địa tiềm lực tham gia, sự đa dạng các đơn vị giao nhận thương mại điện tử bên thứ 3 giúp chi phí đầu tư ban đầu tối ưu hơn. “Quan trọng nhất là các nhãn hàng luôn muốn có nhiều sự lựa chọn”, ông Tuấn nói.

Thế Giới Di Động với MWG Shop là một điển hình. Công ty này đã công bố trở lại kinh doanh thương mại điện tử sau khi ngừng cung cấp dịch vụ từ năm 2018. Các động thái hiện nay cho thấy doanh nghiệp Việt đã chuẩn bị cho kịch bản “song mã” trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam. Điều họ quan tâm hơn hết là phát triển trong thời gian tới vì thương mại điện tử đã qua giai đoạn tăng trưởng nhanh. “Giai đoạn năm 2026-2030 sẽ là thời kỳ của sự phát triển bền vững”, ông Bùi Trung Kiên, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, nhận định.