A.I tự chốt đơn

Ông Karim Noui, Giám đốc Điều hành Thương hiệu Điện máy Nguyễn Kim, cung cấp một thông tin đáng chú ý: người tiêu dùng ngày càng sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo (A.I) để được tư vấn sản phẩm trước khi mua hàng, bao gồm các nền tảng như ChatGPT, Copilot và Gemini. Ông Noui cho biết khoảng 50% khách hàng đã sử dụng A.I dưới một hình thức nào đó, trong đó khoảng 60% dựa vào các công cụ này để được hướng dẫn về sản phẩm.

Thiết lập lại luật chơi

Làn sóng A.I đang tái định nghĩa toàn bộ ngành bán lẻ, truyền thông - quảng cáo và tại Việt Nam, xu hướng này đang diễn ra mạnh mẽ. Ông Trương Gia Bảo, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), đã nhấn mạnh về tư duy “AI First và AI All” - xem A.I là nền tảng đầu tiên cho mọi hoạt động - ứng dụng A.I vào quản trị, nơi các “robot số” không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phân tích, đề xuất và hỗ trợ ra quyết định.

Khi người tiêu dùng nhập các truy vấn cho chatbot A.I thay vì công cụ tìm kiếm như trước đây, các nhà quảng cáo sẽ phải tìm cách để đảm bảo thương hiệu của họ được những công cụ như ChatGPT hay Gemini (Google) đề xuất. A.I đã có khả năng phân tích tâm trạng khách hàng để lựa chọn quảng cáo có sự đồng điệu về cảm xúc, từ đó tăng tỷ lệ tương tác tự nhiên. Khi đó, A.I siêu cá nhân hóa sẽ giúp các thương hiệu cung cấp trải nghiệm khách hàng ngày càng chính xác và linh hoạt, nâng cao đáng kể sự hài lòng của người tiêu dùng và thúc đẩy lặp lại tương tác với nhãn hàng.

Thay vì đặt quảng cáo ở bên lề trang web, A.I tích hợp trực tiếp các đề xuất thương mại vào ngay trong câu trả lời. Khi người dùng hỏi về giải pháp cho một vấn đề, A.I có thể cung cấp phân tích khách quan, sau đó khéo léo chèn tên một nhãn hàng được tài trợ như một lựa chọn “tối ưu”. Khi A.I bắt đầu thực hiện các tác vụ thay cho con người như đặt vé máy bay, mua sắm hoặc lên lịch họp, đồng nghĩa với việc chúng nắm giữ chìa khóa hành vi tiêu dùng. Trong mô hình này, A.I không chỉ đơn thuần là người tư vấn mà trở thành đại diện bán hàng cho những bên trả phí cao nhất. Đây là mô hình A.I đại diện (agentic advertising).

Khi A.I trở thành giao diện mặc định cho việc tìm kiếm, nó toàn quyền kiểm soát khả năng hiển thị của sản phẩm. Việc được A.I “nhắc tên” trong câu trả lời trở thành hình thức SEO mới, với rào cản gia nhập khắt khe hơn nhiều so với việc tối ưu hóa từ khóa trên công cụ tìm kiếm truyền thống. 

Chiếm quyền mua sắm

Google gần đây đã tiết lộ một công cụ mua sắm tích hợp A.I, cho phép người dùng ra lệnh cho nó gửi thông báo khi giá của một sản phẩm giảm xuống mức nhất định. Những công cụ như vậy có thể sớm được “trao quyền” để đưa ra các quyết định mua sắm thay cho con người.

Những mô hình trên cho thấy A.I đã tiến rất sâu vào lĩnh vực quảng cáo và trợ lý A.I đang dần biến thành một nhân viên bán hàng. Từ OpenAI, Google, Microsoft cho đến Amazon, hầu hết các ông lớn đều đang tham gia vào cuộc chơi này. Đây không chỉ là sự thay đổi về giao diện hiển thị, mà là một sự chuyển dịch cốt lõi trong mô hình kinh doanh kỹ thuật số: từ “nền kinh tế chú ý” (attention economy) sang “nền kinh tế ý định” (intent economy).

Sự thật là 4 nhà bán quảng cáo lớn nhất gồm Google, Meta, ByteDance và Amazon chiếm hơn 50% thị trường toàn cầu, so với mức chỉ hơn 1/3 vào năm 2019. Hơn nữa, 8/10 nhà bán quảng cáo lớn nhất cũng là các công ty công nghệ và A.I dường như đang tăng cường sức mạnh cho họ trong việc chi phối quyết định mua hàng của người dùng.

Đối với OpenAI, Công ty dự kiến tiêu tốn 25 tỷ USD tiền mặt trong năm nay, quảng cáo là một cách cần thiết để kiếm tiền từ hàng trăm triệu người dùng miễn phí. Mặc dù cùng mục tiêu doanh thu, OpenAI và Google đang cho thấy những cách tiếp cận khác nhau trong việc quyết định quyền “chốt đơn”. Khoảng 98,5% quảng cáo trong chế độ A.I của Google xuất hiện để đáp lại truy vấn đầu tiên, khá giống với cách công cụ tìm kiếm truyền thống hoạt động.

ChatGPT có vẻ “kiên nhẫn” hơn. Chưa đến một nửa số quảng cáo xuất hiện trong phản hồi đầu tiên và gần 1/3 xuất hiện sau lượt tương tác thứ 10, giống như một nhân viên bán hàng thực thụ đang chờ đợi ý định của khách hàng trở nên rõ ràng trước khi đưa ra lời chào hàng. OpenAI tập trung nhiều hơn vào quảng cáo xây dựng thương hiệu để đánh bóng hình ảnh.

Dù vậy, các mô hình A.I này vẫn đối mặt với những thách thức lớn về an toàn thương hiệu và đo lường hiệu quả. Khi chatbot tự viết nội dung quảng cáo, các công ty vẫn cảnh giác với một “người bán hàng silicon” có thể tạo ra những thỏa thuận quá tốt đến mức khó tin. Theo khảo sát của Deloitte, 81% các nhà điều hành bán lẻ được khảo sát tin rằng A.I tạo sinh (GenAI) sẽ làm suy yếu lòng trung thành thương hiệu vào năm 2027, vì công nghệ này tập trung vào các yếu tố như giá trị hoặc sự phù hợp hơn là nhận diện thương hiệu. 

Nếu dự đoán này trở thành hiện thực, các nhà bán lẻ cần áp dụng một số yếu tố đặc biệt, bao gồm đảm bảo dữ liệu sản phẩm và giá cả của họ chính xác, dễ truy cập và được tối ưu hóa cho khả năng đọc hiểu của A.I để sản phẩm của họ không trở nên vô hình đối với người tiêu dùng.

Vì thế, các agency không còn đơn thuần là “nhà máy sáng tạo”, mà theo bà Phạm Thị Thu Hằng, sáng lập và CEO của 5S Media, vai trò của agency đang dịch chuyển thành một “hệ thống trí tuệ sống”, đồng hành cùng khách hàng từ khâu vận hành đến chiến lược. Bà khẳng định: “Chiến lược AI First Agency đặt A.I vào trung tâm mô hình vận hành không phải để thay thế con người mà nhằm nâng cao năng lực của đội ngũ và chất lượng quản trị”.

Tiến sĩ Soumik Parida, Phó Chủ nhiệm Bộ môn Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, cho rằng, những thương hiệu thành công nhất tại Việt Nam sẽ là những thương hiệu biết cách kết hợp độ chính xác của A.I với nghệ thuật kể chuyện chân thực, chiều sâu cảm xúc và sự nhạy bén văn hóa, nhằm tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Khi A.I trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình trải nghiệm của người dùng, sự tin tưởng trở thành tài sản quý giá nhất. Những nền tảng nào giữ được sự cân bằng giữa việc cung cấp giá trị thực và quảng cáo tinh tế sẽ giành chiến thắng. Trong thế giới mà câu trả lời thường được cung cấp miễn phí, người dùng và các doanh nghiệp cần luôn tỉnh táo để nhận ra rằng: khi bạn không trả tiền cho sản phẩm, rất có thể bạn chính là sản phẩm đó.