Cà phê thực dụng

Không gian thoải mái phục vụ việc học bài, làm việc, từng là thế mạnh của các chuỗi cà phê ở TP.HCM, đang dần thoái trào trước áp lực chi phí và sự thâm nhập của các chuỗi cà phê hiệu suất cao nhờ tích hợp công nghệ.

Cái giá của sự thoải mái

Cuối tháng 4 vừa qua, một quán cà phê ở TP.HCM thành tâm điểm tranh cãi trên mạng xã hội khi nhóm sinh viên ngồi gần 10 tiếng bị chủ quán tính tiền phụ thu chỗ ngồi. Nhóm sinh viên cho rằng việc tính tiền là không minh bạch vì không quy định trước. Chủ quán thì bảo vệ quan điểm thu thêm phí của mình với lý do bị chiếm dụng không gian kinh doanh.

Thậm chí, một trong các chuỗi cà phê từng thành công lớn với mô hình này ở Việt Nam là The Coffee House cũng vấp phải chỉ trích nặng nề từ khách hàng vào năm ngoái. Hãng này bị cáo buộc hạn chế sự thoải mái của khách hàng bằng cách nhắc khéo khách khi ngồi lâu, hạn chế ổ cắm, thay đổi kích cỡ bàn ghế. Bỏ qua các tranh cãi đó, giới kinh doanh quan tâm nhiều hơn đến vị thế của mô hình cà phê “kiểu mẫu” một thời - rộng rãi, thoải mái, giá cạnh tranh để thu hút khách hàng sinh viên, người làm việc tự do - có còn phù hợp trong bối cảnh cấu trúc chi phí đã thay đổi.

Câu trả lời đã có. Hơn 10 năm kể từ khi chuỗi cà phê bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, các chuỗi đi theo triết lý không gian làm việc đã nổi lên mạnh mẽ một thời gian nhưng trụ vững trên thị trường lại là những chuỗi cà phê đi ngược lại với triết lý đó.

Theo Momentum Works, tính đến tháng 2/2026, Việt Nam có 2 đại diện góp mặt vào chuỗi cà phê vượt 900 chi nhánh là Highlands Coffee do Jollibee Foods Corporation nắm quyền chi phối (928 cửa hàng) và Milano Coffee (trên 1.000 cửa hàng, chủ yếu là nhượng quyền).

Dù khác nhau về phân khúc giá nhưng điểm chung của 2 chuỗi này là thực dụng hơn các chuỗi còn lại khi đa phần ít ổ cắm, bàn nhỏ, không thiết kế tối ưu nhất cho nhóm khách hàng đông người mà hướng tới khách hàng năng động, người đi làm...

Sự thực dụng lên ngôi

Giải quyết bài toán tối ưu doanh thu của các chuỗi thật ra không chỉ thị trường Việt Nam gặp phải. Điển hình như chuỗi Starbucks ở Hàn Quốc. Theo Korean Times, năm 2020 chuỗi cà phê này được cho là cố gắng giảm số lượng ổ cắm điện trong các cửa hàng của mình để ngăn tình trạng khách ngồi quá lâu.

Sau khi bị chỉ trích, chuỗi này đã phải tăng ổ cắm điện lên. Tuy nhiên, để giải quyết triệt để bài toán tối ưu doanh thu, Starbucks Hàn Quốc đã áp dụng thiết kế các khu vực khác nhau. Ví dụ, tại các chi nhánh gần khuôn viên trường đại học, Starbucks sẽ mở rộng mô hình “khu vực tập trung”, khu vực thiết kế dành cho sinh viên hoặc khách làm việc từ xa.

Các chi nhánh áp dụng mô hình này như Sillim Nokdu-geori, Songpa Bangi, Ilsan Hugok, Ga Gwanggyo Sanghyeon, Đại học Sejong và Đại học Hanyang ERICA. Đặc biệt, 2 chi nhánh mới nhất là Đại học Sejong và Đại học Hanyang ERICA được thiết kế dành riêng cho các khu thương mại của trường đại học với khoảng một nửa tổng diện tích sàn được dành cho khu vực tập trung, phản ánh tỷ lệ cao khách hàng là sinh viên đến để làm bài tập và chuẩn bị thi.

Một số thương hiệu Việt Nam cũng đang xây dựng không gian tương tự. Tiny Cafe, chẳng hạn, đang dịch chuyển từ mô hình không gian làm việc chung sang không gian cộng đồng, phục vụ khách hàng có nhu cầu học tập, làm việc đến trò chuyện, chơi nhạc sống vào cuối tuần.

“Thiết kế cũng thay đổi theo, thay vì sử dụng những dãy bàn đơn nhỏ hẹp, Tiny Cafe sử dụng các bàn lớn cho nhiều người ngồi chung hoặc ghế sofa thấp để phù hợp với thói quen làm việc mới của khách hàng có thể kéo dài từ 12-20 tiếng với một phần đồ uống”, ông Phí Lân Khoa, sáng lập Tiny Cafe, cho biết.

Một số quán khác cũng đang thử nghiệm thu phí theo giờ, điển hình như WorkFlow hoặc Chốn Riêng (10 chi nhánh tại TPHCM), cho phép khách hàng ở lại 4 tiếng đồng hồ với giá 25.000 đồng/người và được tặng kèm một phần đồ uống tự pha (cà phê hòa tan…).

Thế nhưng, dư địa của quán cà phê có không gian thoải mái phục vụ khách hàng làm việc và học tập không quá nhiều vì mô hình này phụ thuộc rất lớn vào vị trí (trung tâm, nơi gần trường đại học, tòa nhà văn phòng), diện tích mặt bằng lớn, khiến chi phí đầu tư cao hơn các mô hình khác.

Trong khi đó, đa phần các chuỗi cà phê sẽ hướng tới sự thực dụng để tối ưu lợi nhuận vì 2 nguyên nhân. Thứ nhất là khách hàng cân nhắc chi tiêu. Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025 do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố gần đây, tần suất sử dụng đồ uống bên ngoài đang có dấu hiệu chững lại khá rõ. Cụ thể, nhóm tiêu dùng hằng ngày giảm từ 18,2% xuống 13,6%, trong khi nhóm sử dụng thường xuyên 3-4 lần/tuần cũng giảm nhẹ còn 31,59% từ mức 32,8%.

“Diễn biến này cho thấy hành vi tiêu dùng đồ uống đang bước vào giai đoạn điều chỉnh trong bối cảnh áp lực chi tiêu vẫn hiện hữu, người Việt ngày càng thể hiện sự thực dụng rõ nét hơn”, báo cáo viết.

Thứ 2 là sự thâm nhập của chuỗi cà phê Trung Quốc đang đẩy sự thực dụng lên tối đa nhờ vào khả năng quản lý bằng công nghệ vượt trội. Điển hình như Luckin Coffee, thương hiệu này phát triển mạnh ở Đông Nam Á bằng việc ưu tiên các mạng lưới cửa hàng nhỏ và mô hình bếp trung tâm tại các khu đô thị sầm uất để tối ưu việc đặt hàng qua ứng dụng và giao hàng nhanh.

Bên cạnh đó, Luckin Coffee vận hành như một công ty công nghệ khi vừa phát triển ứng dụng riêng để thu thập dữ liệu khách hàng, tối ưu vận hành kiểm soát nguyên liệu vừa tích hợp với các siêu ứng dụng như Grab, Gojek để tăng tỷ lệ tiếp cận khách hàng.

Theo Momentum Works, ảnh hưởng từ Trung Quốc, các mô hình vận hành chuẩn hóa và quản lý bằng công nghệ khiến các chuỗi cà phê hàng đầu ở Đông Nam Á đang ứng dụng số hóa, tự động hóa quy trình kiểu dây chuyền ngày càng nhiều để hướng tới mục tiêu nâng cao năng suất cửa hàng.

Trong nhiều năm, câu chuyện về chuỗi cửa hàng đồ uống hiện đại ở Đông Nam Á xoay quanh việc mở rộng cửa hàng và các thương hiệu mới gia nhập thị trường. Trong giai đoạn mới, theo nhận định của bà Weihan Chen, Trưởng Bộ phận Phân tích thị trường tại Momentum Works, những người chiến thắng tiếp theo sẽ không chỉ đơn giản là những thương hiệu có đồ uống ngon nhất hoặc nhiều cửa hàng nhất, mà là những thương hiệu có hệ thống mạnh nhất.